Mensuração do desempenho de marketing : um estudo exploratório acerca do alinhamento entre indicadores de desempenho departamental e organizacional

Abstract

Resumo : Indicadores de marketing são utilizados para justificar as ações do departamento de marketing ante os gestores organizacionais. Realizou-se uma pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório, sobre o estado da arte na mensuração de desempenho de marketing. Evidenciou-se que o uso de indicadores financeiros para a mensuração do desempenho de marketing é o mais disseminado. Os indicadores financeiros são orientados para mensurar ações no curto prazo, enquanto outros indicadores, como os de inovação e de equidade da marca são mais voltados para o longo prazo. O uso excessivo dos indicadores financeiros faz com que o caráter das decisões de marketing para o longo prazo se desvaneça, impedindo uma avaliação judiciosa dos investimentos em marketing feitos pelos gestores da organização. A utilização de métricas financeiras e não financeiras traz vantagens significativas para a organização, e as empresas que possuem um sistema de mensuração de desempenho de marketing possuem desempenho superior em relação à concorrência.