A influência da autencidade de marca na relação entre congruência de imagem de consumidores e marcas e a auto conexão de marca dos consumidores

Abstract

Resumo: A autenticidade de marca tem se mostrado um tema de grande curiosidade acadêmica e de grande valia para gestores de marketing que pretendem construir marcas fortes e de sucesso. Este estudo teve como objetivo explorar o papel da autenticidade de marca, investigando-a como antecedente da relação já estabelecida pela literatura entre a congruência de imagem e a autoconexão de marcas e consumidores. Para isso, foi realizada uma survey com 480 consumidores brasileiros e americanos, economicamente ativos, de marcas de produtos de vestuário e acessórios pessoais que caracterizam aqui a prática de consumo público, e também de marcas de produtos de higiene pessoal, caracterizadas aqui como de consumo privado, para mensurar a percepção de autenticidade das marcas escolhidas, o grau de congruência de imagem e o nível de conexão entre estes consumidores e suas marcas. Sendo possível explorar a influência da autenticidade de marca como um elemento antecessor e contribuinte positivo da relação entre congruência de imagem e autoconexão de marca. De modo que possa prover indícios a serem investigados por futuras pesquisas, de que possíveis interferências de contexto de consumo podem ocorrer sobre o peso e o papel que a autenticidade de marca percebida. O que pode gerar interferências no processo de identificação e conexão entre marcas e consumidores.

Abstract: The brand of authenticity has been a topic of great academic curiosity and great value for marketing managers who want to build strong and successful brands. This study aimed to explore the role of brand authenticity, investigating it as a previous of the relation already established in the literature between image congruence and brands Self connection. For this, a survey research with 480 Brazilian and American consumers was conducted economically active, brands of clothing products and personal accessories here feature the public consumption practice, and also brands of toiletries, characterized here as private consumption, to measure the perception of authenticity of the chosen brands and how much the image consistency and the level of connection between these consumers and their brands. And to explore the influence of brand authenticity as a predecessor element and positive contributor to the relationship between image congruence and brand Self Connection. So that it can provide clues to be investigated by future researchers, that possible context consumer interferences may occur on the weight and the role that the brand authenticity perceived. What can cause interference in the identification and connection process between brands and consumers.