A democratização do luxo como estratégia de posicionamento de marca : um estudo de caso de amor da marca Melissa

Abstract

Resumo : Após um processo de industrialização da moda - que ocorre principalmente no século XX - é observado um movimento de estetização dos produtos, na busca para agregar valor aos produtos de uma marca e também os tornar mais competitivos. Por outra ótica, o movimento de estetização pode ser considerado algo positivo e empoderador ao consumidor, que passa a ter escolha e expressão – nomeando esse movimento de democratização de luxo. O presente trabalho teve como objetivo compreender se a marca Melissa utiliza de estratégias de democratização de luxo, e se essa seria a motivação pela qual as consumidoras fidelizadas compram e colecionam produtos. Para isso, foram observadas as estratégias da marca, a relação que o público fiel da marca possui, para entender quais motivações levam a determinados comportamentos que são identificados como de consumidores apaixonados. Como forma de coletar dados, foi realizada uma análise da comunicação da Melissa, um questionário com um grupo de consumidores, uma entrevista institucional, e também visitas à Galeria e Clubes Melissa. Dentre os resultados foi possível identificar que, embora a marca não se reconheça como democratizadora de luxo, diversas experiências que a marca entrega ao seu público-alvo se aproxima da oferta de acesso a um comportamento de consumo de luxo que essas consumidoras conseguem se permitir