Capacidades especializadas de marketing : a relação entre as capacidades especializadas de marketing e o desempenho das empresas

Abstract

Resumo: Este estudo, quantitativo e de caráter exploratório, tem como objetivo aprofundar o entendimento da relação entre as capacidades especializadas de marketing, seguindo tipologia de Morgan (2012), e o desempenho das empresas. Para a realização desta pesquisa, foram analisadas empresas da indústria, varejo, serviços e setor público de alguns segmentos como confecções, calçados, refrigerações, supermercadistas, entre outros. Os respondentes foram gestores de todas as regiões do país ligados às atividades de tomada de decisões nas empresas. A coleta de dados ocorreu no período de Dezembro de 2014 a Janeiro de 2015 através de questionários que foram enviados aos entrevistados por meio eletrônico, por meio do software Qualtrics. Foram disparados 6.219 e-mails e destes, retornaram 90 questionários preenchidos, contudo, apenas 30 foram considerados válidos. Portanto, pode-se citar como principal limitação deste estudo a base utilizada onde se obteve uma taxa de retorno baixa o que levou a utilização de testes estatísticos não paramétricos no software SPSS que não possibilita a verificação de causalidade. Contudo, os testes indicaram que existem relações positivas entre as capacidades de marketing especializadas e os desempenhos de mercado e financeiro. Ou seja, aquelas empresas que obtiveram os maiores escores nas capacidades especializadas de marketing (preço, distribuição, vendas, produto e promoção), justamente são as que também apresentaram os melhores desempenhos, tanto financeiro como mercadológico. Portanto, a principal contribuição acadêmica deste estudo, é a demonstração empírica da importância das capacidades especializadas de marketing para o bom resultado das empresas. Por sua vez, a contribuição prática, é a comprovação para os gestores que o marketing pode ser uma ferramenta de grande auxílio na obtenção de vantagem competitiva frente às demais empresas que não o utilizam.