Estratégias de comunicação integrada e marketing digital no mercado B2B brasileiro

Abstract

Resumo: A transformação digital redefiniu as estratégias de marketing globalmente, no entanto, o marketing digital e a comunicação integrada no setor B2B ainda são pouco desenvolvidos, especialmente em mercados emergentes como o Brasil. Embora empresas multinacionais consolidem identidades globais, muitas enfrentam dificuldades para adaptar suas estratégias às dinâmicas locais. Este estudo, estruturado como um Produto Técnico-Tecnológico (PTT), aborda essa lacuna ao analisar os desafios e oportunidades para a integração do marketing digital e da comunicação no mercado B2B brasileiro. Foi utilizada uma abordagem quantitativa, descritiva e de corte transversal, com a aplicação de questionários estruturados a 50 varejistas do setor de decoração e acessórios. A coleta de dados combinou interações presenciais em feiras do setor e pesquisas digitais. O estudo investigou a jornada de compra, os canais de marketing e o impacto das estratégias de comunicação integrada no processo decisório. Os resultados indicam que a seleção de fornecedores é influenciada pela variedade de produtos (32%) e pela qualidade (24%), reforçando o papel da diferenciação na competitividade. Além disso, 62% dos varejistas utilizam feiras setoriais, enquanto 40% compram via portais de fornecedores, evidenciando um modelo híbrido de compras. Outro achado relevante é que 64% dos entrevistados consideram o relacionamento com fornecedores "muito importante", destacando a necessidade de gestão estratégica de relacionamentos no B2B. Este estudo contribui para a literatura de marketing B2B ao conectar teoria e evidência empírica em um mercado pouco explorado. Propõe um modelo estratégico para que empresas multinacionais adaptem seu composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) às especificidades do Brasil, abordando sensibilidade a preços, adaptação cultural e integração omnichannel. Além disso, apresenta uma abordagem baseada em dados para aprimorar o engajamento do cliente e as relações fornecedor-varejista, oferecendo insights acadêmicos e gerenciais. As implicações práticas incluem recomendações estratégicas para empresas multinacionais que desejam entrar ou expandir sua atuação no mercado B2B brasileiro. O estudo sugere a adoção de estratégias digitais localizadas, a integração entre marketing de conteúdo e feiras de negócios, e a implementação de modelos de precificação adaptados às condições econômicas locais. O equilíbrio entre os canais físicos e digitais permite maior eficiência na penetração de mercado e relações B2B sustentáveis, otimizando a adaptação de empresas globais ao Brasil

Abstract: Digital transformation has redefined marketing strategies globally, yet B2B digital marketing and integrated communication remain underdeveloped, particularly in emerging markets like Brazil. While multinational firms establish strong global identities, they often struggle to adapt their strategies to local dynamics. This study, structured as a Technical-Technological Product (TTP), addresses this gap by analyzing challenges and opportunities for digital marketing and communication integration in the Brazilian B2B market. A quantitative, descriptive, and crosssectional approach was used, with structured surveys administered to 50 retailers in the home décor sector. Data collection combined face-to-face interactions at trade fairs and digital surveys. The study examined the buyer’s journey, marketing channels, and the impact of integrated communication strategies on decision-making. Findings show that supplier selection is influenced by product variety (32%) and quality (24%), reinforcing differentiation’s role in competitiveness. Additionally, 62% of retailers rely on trade fairs, while 40% use supplier portals, indicating a hybrid buying model. Moreover, 64% of respondents consider supplier relationships "highly important," highlighting the need for strong B2B relationship management. This study contributes to B2B marketing literature by linking theory with empirical evidence in an underexplored market. It proposes a strategic model for multinational firms to adapt their marketing mix (product, price, place, promotion) to Brazil’s specificities, addressing pricing sensitivity, cultural adaptation, and omnichannel integration. A data-driven approach is presented to enhance customer engagement and supplier-retailer relationships, delivering both academic and managerial insights. Practical implications include actionable recommendations for multinational firms entering or expanding in Brazil’s B2B market. The study suggests adopting localized digital marketing, integrating content marketing with trade fairs, and implementing pricing models suited to local economic conditions. A balanced omnichannel strategy allows for efficient market penetration and sustainable B2B relationships, optimizing global firms' adaptation to Brazil