A influência de elementos do marketing sensorial e phygital no comportamento de compra de cosméticos no ambiente online

Abstract

Resumo: Este trabalho tem como objetivo investigar como os elementos do marketing sensorial no ambiente online, aliados a estratégias phygital, podem atuar como ferramentas para mitigar as barreiras causadas pela ausência de experimentação física na compra de cosméticos online. A pesquisa foi conduzida com uma abordagem qualitativa, utilizando revisão de literatura e análise por cliente oculto. Os resultados revelaram que, embora ainda haja espaço para melhorias na experiência online, as marcas analisadas demonstraram um uso eficiente de aspectos sensoriais e estratégias phygital, especialmente na fidelidade entre a experiência virtual e física. Os elementos visuais destacam-se como os mais utilizados, enquanto aspectos olfativos e táteis (texturas) são simulados por recursos audiovisuais devido às limitações digitais. O uso do phygital é restrito, mas se mostra mais comum em categorias como maquiagem, onde a análise de cor, textura e acabamento são decisivas, com a realidade aumentada como ferramenta principal. Conclui-se que o mercado de cosméticos está em evolução constante, mas ainda não atingiu seu potencial máximo, especialmente em termos de qualidade e abrangência de experiências. Além disso, destaca-se a importância de cuidar da jornada e experiência do cliente, já que falhas na execução podem gerar frustração e desconfiança, comprometendo a percepção da marca

Abstract: This study aims to investigate how sensory marketing elements in the online environment, combined with phygital strategies, can serve as tools to reduce barriers associated with the lack of physical experimentation in online cosmetic purchases. The research employed a qualitative approach, using a literature review and mystery shopping analysis. The results revealed that, while there is still room for improvement in the online experience, the analyzed brands demonstrated an effective use of sensory marketing and phygital strategies, ensuring consistency between virtual and physical product experiences. Visual elements are the most utilized, while olfactory and tactile aspects (textures) are simulated through audiovisual resources due to the limitations of the online environment. Phygital strategies are still underutilized but are more common in product categories where color, texture, and finish are key purchase drivers, such as makeup, with augmented reality being the most employed tool. The study concludes that the cosmetics market is continuously evolving but has yet to reach 3 its full potential in terms of quality and comprehensive sensory experiences. Furthermore, the importance of focusing on customer journey and experience is highlighted, as poor execution can lead to customer frustration and negatively impact brand perception