A CONVERGÊNCIA E A PROPAGAÇÃO DE MÍDIA ESPONTÂNEA NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA DOVE: O ATIVISMO DA REAL BELEZA FEMININA

Abstract

Este artigo tem por finalidade articular as questões ligadas as práticas da convergência cultural e seus devidos impactos na concepção dos processos da publicidade e da propaganda, no que se refere a criação e entrega de conteúdo. Com tantas mudanças decorrente do uso de aparelhos convergentes e das práticas participativas, formatou-se uma diferente estruturação midiática publicitária, que utiliza o esforço comunicacional do consumidor como parte de suas mídias, que se inicia pela compra de espaços publicitários até o estímulo comunicacional estimulador de mídia espontânea. A partir destas práticas houve a necessidade de reformulação dos próprios enredos publicitários que, ao perceberem um diferente cenário comercial publicitário, inseriram práticas comunicacionais integrativas e abertas em seus contextos, além de oferecer ao consumidor algo mais amplo que a simples oferta de produtos e serviços. Esta mudança funda-se com base no posicionamento das marcas ao incorporarem em suas estratégias as questões de “ativismo de causas” que levam o consumidor a um possível engajamento social com as marcas, tornando os produtos comercializados coadjuvantes do sistema publicitário. Como objeto de estudo, apresenta-se as campanhas da Dove que visam a valorização da beleza feminina, cuja ideia volta-se à propagação da “real beleza”, slogan das campanhas, focando na ativação da valorização feminina em seu contexto e se suporta por questões sociais e individuais relacionadas diretamente a esse público. Como principais teóricos de base, utiliza-se os estudos da convergência (JENKINS, 2008), da propagabilidade e propagação midiática (JENKINS, FORD, GREEN, 2013) e do engajamento (SOLIS, 2011).