The effect of hypocrisy on brand reputation and purchase disposition

Abstract

Resumo: O objetivo desse estudo foi explorar a influência da hipocrisia de marca na disposição de compra, tendo como mediador desta relação a reputação de marca, e como moderadores da mediação o engajamento com a causa, o nível de empatia do indivíduo e o nível de ceticismo. Para testar as hipóteses realizou-se três estudos experimentais, os quais comprovaram o efeito da redução da disposição de compra para o cenário de marca hipócrita. A reputação da marca, como mediadora, tem efeito negativo, principalmente quando o indivíduo possui alto engajamento com a causa, bem como, alto nível de empatia e alto nível de ceticismo. O presente artigo, traz como contribuição os fatores que explicam a redução do consumo de marcas vistas como hipócritas. Palavras-chave: Hipocrisia de marca; disposição de compra; reputação de marca.

Abstract: The aim of this study is to explore the influence of brand hypocrisy on the purchase disposition, having as mediator of this relation the brand reputation and as moderators of mediation the engagement with the cause, the level of empathy of the individual and the level of skepticism. To test the hypotheses, three experimental studies were carried out, which proved the effect of the reduction in the purchase disposition for the hypocritical brand scenario. The brand reputation as a mediator has a negative effect, especially when the individual has a high commitment to the cause, as well as a high level of empathy and a high level of skepticism. This article brings as a contribution the factors that explain the reduction in consumption of brands seen as hypocritical. Keywords: brand hypocrisy; purchase disposition; brand reputation.