O empreendedorismo institucional no Brasil : o caso Havaianas

Abstract

Resumo : O propósito central desse trabalho é analisar como a empresa Alpargatas agiu como empresário institucional. Em seu processo de reposicionamento a companhia foi capaz de modificar as regras tomadas como dadas no mercado e alterar o cenário existente em favor da firma e da imagem das sandálias Havaianas. Com base em um estudo de caso da empresa Havaianas, a teoria utilizada para entender o processo de tomada de decisão do consumidor foi a Economia Institucional. Essa teoria e seus reflexos na decisão de consumo são suportados por aspectos centrais da gestão de branding que exploram importantes abordagens no planejamento estratégico e no processo de reposicionamento da marca. Quanto ao resultado geral, um relevante motivador da ascensão da Havaianas nos hábitos de consumo da população brasileira foi decorrente do grande investimento feito pela marca em discursos publicitários altamente focados em uma relação emocional com seus consumidores. Deixar o status de um produto relacionado à classe baixa para se tornar um produto aos níveis aceitação das classes sociais mais altas exigiu uma mudança conceitual e permitiu status de luxo as sandálias de borracha A marca superou grandes entraves em sua trajetória a ponto de se tornar um ícone nos grandes palcos da moda internacional.