Hierarquia de metas do consumidor de tênis de corrida para diferenets níveis de autoconexão com a marca

Abstract

Resumo: O principal objetivo deste estudo foi investigar se existem diferenças na hierarquia de metas de consumo entre consumidores com alto e baixo nível de autoconexão com marca de tênis de corrida. A pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro foram realizadas entrevistas em profundidade por meio da técnica de laddering para levantar as principais metas subordinadas, focais e superiores consideradas pelos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. E na segunda etapa foi conduzido um estudo quantitativo via internet com 352 corredores de rua. Foi possível constatar diferenças nas hierarquias de metas entre os dois grupos de alta e baixa autoconexão com a marca, sendo que o grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente ligações mais funcionais.

Abstract: The main objective of this study was to investigate the differences in goal hierarchy between consumers with high and low self-brand connection. The research was conducted in two stages: first, in-depth interviews were conducted by using the laddering technique to identify runners’ subordinate, focal and superordinate goals to choose running shoes. In the second phase, a quantitative study was conducted through the Internet with 352 runners. It was possible to recognize differences in the goal hierarchies between groups: the high self-brand connection one demonstrated symbolic and social oriented connections, while the low selfbrand connection group showed no such connections, but presented functional oriented connections.