Louvre, o rei das sedas : consumo de moda e sociabilidades femininas em Curitiba - PR (1935-1945)

Abstract

Resumo: Nesta pesquisa tive como propósito mapear, descrever e interpretar como mulheres circulavam pelos - e a partir dos - espaços da loja de tecidos Louvre e construíam sociabilidades por meio do consumo de moda, em Curitiba - PR, entre os anos de 1935 e 1945. A partir disso, estabeleci como objetivos específicos reconstruir o Louvre e o seu entorno - as quadras centrais da Rua XV de Novembro - seus espaços e práticas comerciais, com a finalidade de acessar os modos pelos quais mulheres faziam compras e exerciam atividades de sociabilidade na cidade. Para cumprir essas tarefas coletei dados, vestígios deixados sobre o Louvre em arquivos públicos da cidade, tomando como principais fontes os anúncios publicados sobre a loja no jornal diário e local Gazeta do Povo. Além desses, acessei crônicas, fotografias, notas de jornal, reportagens, manuscritos, pareceres técnicos, entrevistas, plantas, croquis, contratos sociais e arquivos privados, que utilizei como meios para interpretar os anúncios do Louvre e reconstruir, ainda que fragmentarmente, uma trajetória da loja, seus espaços e práticas. Descrevi cada anúncio em protocolos desenvolvidos especificamente para essa finalidade e inseri nesses protocolos dados que coletei nos demais tipos de fonte. Por meio do cotejamento desses dados foi possível reconstruir o centro modernizado da cidade, os valores que foram materializados naqueles espaços, as oposições entre o centro modernizado e àqueles que, por comparação, eram considerados arcaicos. Foi possível compreender como o Louvre e o prédio que a loja ocupava na Rua XV de Novembro continham em si sentidos de modernidade, o que serviu para acessar as motivações que levaram Miguel Calluf a comprá-lo. Pude explicitar como o Louvre foi constituído - em alguma medida - a partir de lojas de departamentos criadas na segunda metade do século XIX em países como a França, a Inglaterra e os Estados Unidos, que estiveram diretamente envolvidas nas transformações das práticas comerciais e de consumo, principalmente relacionadas ao comportamento e à presença feminina nas cidades modernizadas. Foi possível explicitar que o Louvre era uma loja direcionada ao público consumidor feminino falando, por meio dos anúncios, diretamente às mulheres, atraindo-as com uma diversidade de ações que iam além das compras, o que alinhava aquela loja às transformações nas práticas de consumo que estavam em curso, a saber, àquelas que tomaram as lojas como espaços adequados e privilegiados para receber a presença feminina nas cidades. Argumentei que as práticas de consumo no Louvre certamente envolviam a ação da compra, mas a extrapolavam, implicando o consumo do tempo livre, do ócio, que assim como a compra de artigos estabelecidos como refinados, atuavam como uma marca de posição e status social. Tais práticas de consumo iam além dos espaços da loja e eram expandidas para as calçadas, a rua, a cidade, de modo que a loja, o consumo de moda e a presença das mulheres naqueles espaços urbanos foram constituídos mutuamente, o que permite pensar que o Louvre e o consumo de moda foram meios pelos quais mulheres em Curitiba puderam ocupar o centro da cidade. Por fim, foi possível compreender que os novos modos de comércio e de consumo constituíram e foram constituídos por novos modos de viver e de estar na cidade, por novos modos de ser. Palavras-chave: Cultura material. Consumo de moda. Sociabilidades femininas. Louvre.

Abstract: In this research I had the purpose of mapping, describing and interpreting how women circulated through - and from - Louvre spaces and built sociabilities through fashion consumption, in Curitiba - PR, between the years of 1935 and 1945. From this, I established as specific objectives to reconstruct the Louvre and its surroundings - the central blocks of XV de Novembro Street - their spaces and commercial practices, with the purpose of accessing the ways in which women made purchases and excerpted activities of sociability in the city. To fulfill these tasks I collected data, traces left on the Louvre in public archives of the city, and the main sources were the published announcements about the store in the local daily newspaper Gazeta do Povo. Additionally, I accessed chronicles, photographs, newspaper reports, manuscripts, technical reports, interviews, plans, sketches, social contracts and private archives, which I used as a means to interpret the Louvre ads and reconstruct, albeit fragmentarily, a trajectory of the store, its spaces and practices. I described each ad in protocols developed specifically for this purpose and inserted into those protocols, data that I had collected in the other source types. Comparing these data, it was possible to reconstruct the modernized center of the city, the values that were materialized in those spaces, the oppositions between the modernized center and those who, by comparison, were considered archaic. It was possible to understand how the Louvre and the building occupied by the store in XV de Novembro Street had themselves senses of modernity, which served to access the motivations that led Miguel Calluf to buy it. I was able to explain how the Louvre was - to some extent - made up of department stores that emerged in the second half of the nineteenth century in countries such as France, England and the United States, and which were directly involved in the transformations of commercial and consumer practices, mainly related to behavior and female presence in modernized cities. It was possible to make explicit that the Louvre was a shop aimed at the female consumer public talking, through advertisements, directly to women, attracting them with a diversity of actions that went beyond shopping, which aligned that store with the changes in consumer practices which were in progress, namely those who took the stores as adequate spaces for the female presence in the cities. I argued that consumption practices at the Louvre certainly involved buying, but extrapolating it, implying the consumption of leisure time, idleness, which like buying fine established goods, acted as a mark of status and social status. Such consumer practices went beyond store spaces and were expanded to the sidewalks, the street, and the city, so that the shop, the fashion consumption, and the presence of women in those urban spaces were mutually constituted, which suggests that the Louvre and fashion consumption were the means by which women in Curitiba were able to occupy the center of the city. Finally, it was possible to understand that the new modes of commerce and consumption constituted and were constituted by new ways of living and stay in the city, by new ways of being. Keywords: Material culture. Fashion consumption. Feminine sociabilities. Louvre.