A influência do marketing institucional na imagem das empresas florestais : percepções da comunidade local e impactos nas operações estudo de caso na comunidade passa dois - Santa Cecília / SC

Abstract

Resumo: O presente trabalho teve como objetivo compreender de que forma a gestão de marketing institucional influencia a imagem das empresas florestais perante as comunidades locais, com foco na região de Passa Dois, em Santa Cecília (SC). Partiuse do entendimento de que, além do cumprimento das exigências legais, é essencial que essas empresas construam uma relação de confiança e legitimidade junto à população, garantindo sua licença social para operar por meio de práticas de comunicação transparentes e responsáveis. A metodologia utilizada combinou pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo, possibilitando analisar a percepção da comunidade sobre os impactos e benefícios das operações florestais e a forma como avaliam as campanhas de comunicação institucional. Os resultados indicam que, apesar dos impactos socioambientais, a presença das empresas é, em geral, bem avaliada, o que evidencia a relevância das estratégias de marketing institucional na construção de uma imagem positiva. A forma como essas ações são comunicadas influencia diretamente a percepção da população, sendo essencial que as campanhas sejam claras, consistentes e alinhadas às práticas reais. Conclui-se que o marketing institucional desempenha papel estratégico na consolidação da licença social para operar, atuando como ferramenta de gestão capaz de integrar comunicação e responsabilidade social

Abstract: This study aimed to understand how institutional marketing management influences the image of forestry companies among local communities, focusing on the Passa Dois region in Santa Cecília (SC), Brazil. The research was based on the premise that, beyond meeting legal requirements, it is essential for these companies to build a relationship of trust and legitimacy with the population, ensuring their social license to operate through transparent and responsible communication practices. The methodology combined bibliographic research and fieldwork, allowing for an analysis of the community’s perception regarding the impacts and benefits of forestry operations, as well as their evaluation of institutional communication campaigns. The results indicate that, despite the socio-environmental impacts, the presence of these companies is generally well regarded by the local population, highlighting the relevance of institutional marketing strategies in building a positive corporate image. The way these actions are communicated directly influences public perception, making it essential for campaigns to be clear, consistent, and aligned with actual practices. It is concluded that institutional marketing plays a strategic role in consolidating the social license to operate, serving as a management tool that integrates communication and social responsibility