A orientação para o mercado, desempenho em marketing e o uso de influencers digitais

Abstract

Resumo: A Orientação para o Mercado (OM) é um fator determinante para que as empresas desenvolvam estratégias eficazes e obtenham vantagem competitiva. No contexto digital, o Uso de Mídias Sociais (UMS) tornou-se essencial para a comunicação entre empresas e consumidores. Paralelamente, os Influencers Digitais (ID) vêm ganhando destaque como um mecanismo estratégico para impulsionar o Desempenho de Marketing (DM). No entanto, a relação entre OM, UMS e ID e seus impactos no DM ainda carece de investigações empíricas aprofundadas. Assim, esta pesquisa investiga a influência da OM sobre o DM, mediada pelo UMS (H1), e analisa o papel moderador dos ID nessa relação (H2). O estudo foi aplicado ao setor de alimentação, especificamente em restaurantes que utilizam serviços de delivery, devido à sua intensa digitalização e ao uso crescente de mídias sociais para atrair clientes. A pesquisa adotou a estratégia survey, coletando 116 respostas de gestores de restaurantes, com análises conduzidas por regressão linear e testes estatísticos no SPSS. Os resultados confirmam que OM impacta positivamente o DM, sendo essa relação mediada pelo UMS. Além disso, verificou-se que o uso de ID atua como moderador positivo, amplificando a relação entre UMS e DM, corroborando a H5. Os achados reforçam a relevância da OM para estratégias digitais e destacam a importância da escolha criteriosa de ID para otimizar os efeitos das mídias sociais no desempenho organizacional. No âmbito acadêmico, esta pesquisa contribui ao consolidar a relação entre OM, UMS e DM, com a inclusão do papel dos ID como um elemento moderador estratégico. Já na perspectiva gerencial, fornece diretrizes para que gestores de restaurantes otimizem o uso de mídias sociais e ID a fim de alcançar melhores resultados de marketing

Abstract: Market Orientation (MO) is a key factor for companies to develop effective strategies and achieve competitive advantage. In the digital context, the Use of Social Media (USM) has become essential for communication between companies and consumers. Simultaneously, Digital Influencers (DI) have gained prominence as a strategic mechanism to boost Marketing Performance (MP). However, the relationship between MO, USM, and DI and their impact on MP still lacks in-depth empirical investigation.Thus, this study investigates the influence of MO on MP, mediated by USM (H1), and analyzes the moderating role of DI in this relationship (H2). The research was conducted in the food service sector, specifically in restaurants that use delivery services, due to their high level of digitalization and increasing use of social media to attract customers.The study adopted a survey strategy, collecting 116 responses from restaurant managers, with analyses conducted using linear regression and statistical tests in SPSS. The results confirm that MO positively impacts MP, and this relationship is mediated by USM. Furthermore, it was found that the use of DI acts as a positive moderator, amplifying the relationship between USM and MP, thus supporting H5.The findings reinforce the relevance of MO for digital strategies and highlight the importance of careful selection of DI to optimize the effects of social media on organizational performance. In the academic sphere, this research contributes by consolidating the relationship between MO, USM, and MP, including the role of DI as a strategic moderating element. From a managerial perspective, it provides guidelines for restaurant managers to optimize the use of social media and DI in order to achieve better marketing outcomes