The impact of perceived financial constraints on consumers’ responses to (non) minimalist appeals

Abstract

Resumo: O minimalismo é um estilo de vida que vem crescendo e atraindo a atenção do mercado e das marcas globais. Ele é definido principalmente pela adoção de poucas posses selecionadas com uma estética simples. No entanto, as respostas dos consumidores às marcas com apelo minimalista ainda requerem uma investigação mais profunda. Nesta pesquisa, exploramos o impacto da percepção de restrição financeira nas avaliações e preferências dos consumidores por marcas com apelo (não) minimalista. Especificamente, propomos que consumidores com alta percepção de restrição financeira avaliam tanto as marcas minimalistas como as não minimalistas de forma mais positiva que os consumidores com baixa percepção financeira (H1). Também propomos que esse efeito é mediado pelo materialismo (H2) e moderado pelo status. No estudo 1, verificamos por meio da descrição de duas marcas fictícias que a restrição financeira (alta vs. baixa) influencia na avaliação de marcas (não) minimalistas. Também apresentamos evidências iniciais de que o materialismo medeia a relação entre restrição financeira e avaliação de marcas com apelos (não) minimalistas (H2). Em nosso segundo estudo, manipulamos a restrição financeira (alta vs. baixa) e as descrições das marcas (minimalista vs. não-minimalistas) e confirmamos que consumidores com alta restrição financeira avaliam mais positivamente as marcas que consumidores com baixa restrição financeira. Esse estudo também mostrou que consumidores com alta restrição financeira avaliam mais positivamente marcas com apelo minimalista comparado com os de baixa restrição financeira. A análise de mediação também mostrou evidências de que o materialismo medeia a relação de restrição financeira e avaliação das marcas, apenas para marcas minimalistas. Em nosso último estudo, examinamos o efeito da restrição financeira na avaliação de marcas (não) minimalistas usando descrições de duas marcas (minimalista e não minimalista). Também confirmamos que o materialismo medeia a relação entre restrição financeira e avaliação de marcas com apelos (não) minimalistas (H2). Adicionalmente, o estudo 3 também revelou que o status motive modera o efeito da restrição financeira sobre o materialismo (H3). Consumidores com percepção de recursos escassos só aumentam seu materialismo se tiverem um alto motivo de status. Compreender a preferência dos consumidores financeiramente restritos por marcas minimalistas versus não minimalistas é importante para a literatura sobre restrições/escassez financeira e minimalismo, e auxilia no posicionamento de marcas minimalistas que têm como alvo consumidores que percebem estar financeiramente restritos

Abstract: Minimalism is a lifestyle that has been growing and calling the attention of the market and global brands. It is primarily defined by adopting a few curated possessions with a sparse aesthetic. However, consumers’ responses to brands with minimalist appeals still requires further investigation. In this research, we explore the impact of consumers perceived financial constraint on evaluations and preferences for brands with (non) minimalist appeal. Specifically, we propose that consumers with a high (vs. low) perception of financial constraint evaluate (non) minimalist brands more favorably (H1). We also propose that this effect is mediated by materialism (H2) and moderated by status motives (H3). In study 1, we verified through the description of two fictional brands that financial constraint (high vs. low) influences the evaluation of (non) minimalist brands. We also presented initial evidence that materialism mediates the relationship between financial constraint and brand evaluation with (non) minimalist appeals (H2). In our second study, we manipulated financial constraint (high vs. low) and brand descriptions (minimalist vs. non-minimalist) and confirmed that overall, consumers with high financial constraint evaluate the brands more positively than consumers with low financial constraint. This study also showed that consumers with high financial constraint evaluate minimalist brands more positively compared to those with low financial constraint. The mediation analysis also provided evidence that materialism mediates the relationship between financial constraint and brand evaluation, but only for minimalist brands. In our third study, we examine the effect of measured financial constraint on the evaluation of (non) minimalist brands using descriptions of two brands (minimalist and non-minimalist). We also find that materialism mediates the relationship between financial constraint and evaluation of brands with (non) minimalist appeals (H2). Additionally, study 3 also revealed that status motives moderate the effect of financial constraint on materialism (H3). Consumers with perceived scarce resources only increase their materialism if they have high-status motive. Understanding the preference of financially constrained consumers for minimalist versus non minimalist brands is important for the literature on financial constraints/scarcity and minimalism and helps in positioning minimalist brands that target consumers who perceive themselves as financially constrained