Um estudo sobre a propaganda com apelo infantil e os aspectos regulatórios no contexto da indústria brasileira de alimentos ultraprocessados

Abstract

Resumo: O presente estudo tem como tema principal a estratégia de comunicação de marketing e os aspectos regulatórios do macroambiente. Dentro dessa temática, a pesquisa examinou a propaganda com apelo infantil e a autorregulamentação no contexto da indústria brasileira de alimentos ultraprocessados. O objetivo foi descrever as mudanças nas estratégias de propaganda com apelo infantil a partir dos dispositivos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR. A pesquisa identificou como lacuna a necessidade de aprofundar os estudos que descrevem as mudanças nas propagandas com apelo infantil em decorrência da regulamentação. Para realizar a pesquisa, foram analisados dados secundários em duas etapas. Na primeira etapa, foram examinadas as denúncias de propagandas enviadas ao CONAR no período de janeiro de 2014 a dezembro de 2023, resultando na identificação de 40 propagandas de alimentos ultraprocessados direcionadas ao público infantil. A partir dessas propagandas, quatro empresas foram selecionadas aleatoriamente, e foram analisadas mais 40 propagandas dessas empresas no período de janeiro de 2014 a dezembro de 2023 com objetivo de verificar a evolução das propagandas das empresas a partir das denúncias recebidas no CONAR. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo. Os resultados obtidos confirmaram que a autorregulamentação impactou nas decisões de propaganda das empresas analisadas e que essas empresas utilizam estratégias de apelo infantil que criam conexões afetivas com as crianças. No entanto, a interação e opinião dos consumidores tiveram impacto mais significativo nas decisões dessas empresas. A presente pesquisa contribui para a literatura ao fornecer um descritivo das estratégias de apelo infantil utilizadas pelas empresas e ao fornecer subsídios para uma atuação mais ética das empresas em relação às decisões de propaganda. Como contribuições gerenciais, a pesquisa revela a importância de práticas de marketing responsável para criar conexões mais duradouras e estabelecer a confiança entre a marca e os consumidores. Para estudos futuros, sugere-se uma investigação a partir de entrevistas com os gestores de marketing dessas organizações para verificar como adaptam suas estratégias de propaganda à autorregulamentação. Além disso, sugere-se explorar como outros órgãos de controle, como o Ministério Público, têm tratado questões sobre a propaganda de alimentos ultraprocessados direcionada ao público infantil

Abstract: The main theme of this study is marketing communication strategy and legal factors in the macroenvironment. Within this theme, the research examined child-targeted advertising and self-regulation in the context of the Brazilian ultra-processed food industry. The objective was to describe the changes in child-targeted advertising strategies based on the provisions of the Brazilian Self-Regulation Advertising Code published by National Advertising Self-Regulation Council - CONAR. The research identified a gap in the need to deepen studies that describe changes in child-targeted advertising due to regulation. To conduct the research, secondary data were analyzed in two stages. In the first stage, complaints about advertisements sent to CONAR from January 2014 to December 2023 were examined, resulting in the identification of 40 ultraprocessed food advertisements targeted at children. From these advertisements, four companies were randomly selected, and an additional 40 advertisements from these companies were analyzed from January 2014 to December 2023 to verify the evolution of the companies' advertisements based on the complaints they received at CONAR. The data were analyzed through content analysis. The results obtained confirmed that self-regulation impacted the advertising decisions of the analyzed companies and that these companies use child-targeted strategies that create emotional connections with children. However, consumer interaction and opinion had a more significant impact on these companies' decisions. This research contributes to the literature by providing a descriptive analysis of the child-targeted strategies used by companies and providing support for more ethical advertising decisions by companies. As managerial contributions, the research reveals the importance of responsible marketing practices to create more lasting connections and establish trust between the brand and consumers. For future studies, it is suggested to investigate through interviews with the marketing managers of these organizations to verify how they adapt their advertising strategies to self-regulation. Additionally, it is suggested to explore how other regulatory bodies, such as "Ministerio Publico", have addressed issues regarding the advertising of ultra-processed foods targeted at children