O impacto das práticas ESG no boca a boca positivo do consumidor

Abstract

Resumo: As práticas ESG emergiram como uma estratégia fundamental para o crescimento sustentável das empresas, influenciando as escolhas de marca dos consumidores. Com relação aos estudos do comportamento do consumidor, esta dissertação tem como objetivo analisar a relação causal estrutural entre as práticas ESG das empresas, a confiança na marca e o boca a boca (WOM) pelos consumidores. Além disso, contemplou, como moderador, a atribuição altruísta. Os dados foram analisados por meio de técnicas estatísticas descritivas, multivariadas e modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos demonstram que somente quando a mediação da confiança ocorre, as práticas ESG influenciam no boca a boca positivo (WOM) do consumidor, sendo que a relação direta entre esses constructos não ocorre. Além disso, o estudo traz como grande contribuição o resultado moderado da atribuição altruísta do consumidor às marcas. Destaca-se ainda, que no grupo de consumidores com alta atribuição altruísta, o efeito das práticas ESG sobre o boca a boca é mais expressivo, corroborando a hipótese e evidenciando que a percepção de aspectos altruístas intensifica a influência positiva das práticas ESG na confiança na marca e no boca a boca (WOM). O presente estudo busca enriquecer as perspectivas acadêmicas associadas às práticas ambientais, sociais e de governança (ESG), proporcionando implicações de marketing significativas e relevantes para o sucesso organizacional. Além disso, orienta os formuladores de políticas, gestores e estudiosos quando se trata do comportamento do consumidor

Abstract: ESG practices have emerged as a fundamental strategy for the sustainable growth of companies, influencing consumers' brand choices. Regarding consumer behavior studies, this dissertation aims to analyze the structural causal relationship between companies' ESG practices, trust in the brand and word of mouth (WOM) by consumers. Furthermore, it considered moderator, as altruistic attribution proposing a conceptual framework that describes how human values can modulate consumers' responses to perceived organizational motives behind social initiatives. Data were analyzed using descriptive, multivariate statistical techniques and structural equation modeling. SPSS and AMOS programs were used to perform statistical analyses. The results obtained demonstrate that ESG practices influence consumer trust in the brand. It was also observed that only when the mediation of trust occurs, the effect of ESG practices influences the consumer's word of mouth (WOM), and the direct relationship between the constructs does not occur. Furthermore, the study brings as a major contribution the moderate result of altruistic attribution performance in consumer word of mouth (WOM). It is also noteworthy that in the group of consumers with high altruistic attribution, the effect of ESG practices on word of mouth is more significant, corroborating the hypothesis and showing that the perception of altruistic aspects intensifies the positive influence of ESG practices on trust in brand and word of mouth (WOM). The present study seeks to enrich academic perspectives associated with environmental, social and governance (ESG) practices, providing significant marketing implications relevant to organizational success. Furthermore, it guides policymakers, managers and scholars when it comes to consumer behavior