A influência da orientação digital sobre o desempenho de marketing, mediado pelo processo de comunicação integrada de marketing

Abstract

Resumo: As tecnologias digitais transformaram a forma como as organizações e os consumidores interagem e trocam valor. Para ter sucesso, as organizações precisam adotar comportamentos que se ajustem às características do mercado em que estão, tais como adquirir determinados ativos ou capacidades. Por sua vez, esses comportamentos são direcionados pela orientação estratégica adotada pelas organizações. Esse estudo foi conduzido por meio de entrevistas assistidas(CATI) em 222 pequenas e médias empresas (PMEs) do setor de bares e restaurantes, um setor caracterizado pela escassez de recursos. Portanto, a questão de como as PMEs podem ter sucesso no ambiente digital requer entender qual orientação estratégica melhor irá preparar as PMEs para competir nesse ambiente e quais as condições que apoiam o desenvolvimento dessa orientação. A partir disso, o presente estudo tem como objetivo investigar a relação entre a orientação estratégica, Orientação Digital(OD) e o Desempenho de Marketing(DM) mediada pelo processo de Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os resultados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais (MEE) e indicaram existir influência da Orientação Digital(OD) no Desempenho de Marketing(DM), o que constatou existir uma mediação parcial do processo de CIM na relação entre Orientação Digital e Desempenho de Marketing. Este resultado ressalta a importância da utilização estratégica da Orientação Digital e do Processo de CIM nas organizações, sendo que dentro do contexto analisado isto é necessário para refletir no desempenho de marketing, e que é possível utilizar o processo de CIM como ferramenta para desenvolver relacionamentos de longo-prazo, e por consequência melhores resultados. O estudo contribuiu com a literatura ao demonstrar a relação positiva entre orientação digital e desempenho de marketing, e também a relação positiva entre Orientação Digital e o processo de Comunicação Integrada de Marketing(CIM) auxiliando no entendimento aprofundado destas relações, além de ser a originalidade deste trabalho. Em relação a contribuição prática, a pesquisa contribuiu para o entendimento dos gestores em relação ao investimento em uma estratégia de negócios digitais, e a utilização do processo de CIM, pois ambos possuem custos elevados. O gestor através dessa pesquisa poderá compreender a efetividade, a legitimidade e os benefícios dessa orientação estratégica e desse processo. Uma vez que o custo é uma das principais preocupações para a adoção da tecnologia e também para implantação de CIM, principalmente nas PME’s que em grande parte possuem restrições de informações e financeiras

Abstract: Digital technologies have transformed the way organizations and consumers interact and exchange value. To be successful, organizations need to adopt behaviors that adjust to the characteristics of the market they are in, such as acquiring certain assets or capabilities. In turn, these behaviors are driven by the strategic orientation adopted by organizations. This study was conducted through assisted interviews (CATI) in 222 small and medium-sized companies (SMEs) in the bar and restaurant sector, a sector characterized by scarcity of resources. Therefore, the question of how SMEs can succeed in the digital environment requires understanding what strategic orientation will best prepare SMEs to compete in this environment and what conditions support the development of that orientation. Based on this, the present study aims to investigate the relationship between strategic orientation, Digital Orientation (OD) and Marketing Performance (DM) mediated by the Integrated Marketing Communication (CIM) process. The results were analyzed using structural equation modeling (SEM) and indicated that there is an influence of Digital Orientation (OD) on Marketing Performance (DM), which found that there is a partial mediation of the CIM process in the relationship between Digital Orientation and Performance Of marketing. This result highlights the importance of the strategic use of Digital Orientation and the CIM Process in organizations, and within the analyzed context this is necessary to reflect on marketing performance, and that it is possible to use the CIM process as a tool to develop customer relationships. long-term, and consequently better results. The study contributed to the literature by demonstrating the positive relationship between digital orientation and marketing performance, and also the positive relationship between digital orientation and the Integrated Marketing Communication (IMC) process, assisting in the in-depth understanding of these relationships, in addition to being the originality this work. In relation to practical contributions, the research contributed to managers' understanding regarding investment in a digital business strategy, and the use of the IMC process, as both have high costs. Through this research, the manager will be able to understand the effectiveness, legitimacy and benefits of this strategic orientation and this process. Since cost is one of the main concerns for adopting technology and also for implementing CIM, especially in SMEs that largely have information and financial restrictions