O efeito da orientação dominante do serviço e das capacidades dinâmicas colaborativas na vantagem competitiva sustentável, em situações de turbulência ambiental

Abstract

Resumo: O estudo examina o impacto da Orientação Dominante do Serviço (ODS) e das Capacidades Dinâmicas Colaborativas (CDC) na obtenção de uma Vantagem Competitiva Sustentável (VCS) em ambientes empresariais turbulentos. A pesquisa busca compreender como esses elementos se relacionam e influenciam a habilidade das empresas em obter vantagem competitiva em ambientes de negócios dinâmicos. A ODS é definida como um conjunto de capacidades estratégicas que possibilitam a cocriação de valor por meio de interações individualizadas e relacionais com diversos atores, como clientes, intermediários e fornecedores. As CDCs, por sua vez, são habilidades de integrar, construir e reconfigurar recursos internos e externos para lidar com mudanças rápidas no ambiente. O estudo adotou uma abordagem quantitativa descritiva, utilizando a técnica de Survey com 209 respostas válidas e conduziu a análise por meio de PLS-SEM para testar as hipóteses e avaliar o modelo proposto. O contexto da pesquisa concentrou-se na cadeia produtiva da indústria gráfica brasileira, que, apesar de ser considerada um setor de serviços, está intimamente ligada à indústria de transformação devido à sua produção de matéria-prima para produto final. Os resultados revelaram que a ODS não está diretamente ligada à VCS. No entanto, quando a ODS é direcionada para o desenvolvimento de CDC, cria-se um caminho mais sólido para a VCS. A relação entre ODS e CDC é positiva e significativa, evidenciando que a ênfase no relacionamento e na flexibilidade operacional impulsiona o desenvolvimento de capacidades dinâmicas colaborativas. A moderação da turbulência ambiental de mercado não teve um impacto significativo na relação entre as CDC e a VCS, mas a turbulência ambiental tecnológica pode moderar discretamente essa relação. A investigação detalhada das CDC com dimensões específicas contribui para compreender as capacidades que as empresas dependem para competir. As contribuições teóricas destacam a importância fundamental da construção e cultivo de relacionamentos organizacionais, inovação colaborativa, aprendizagem contínua e agilidade nas operações para alcançar e sustentar uma vantagem competitiva significativa na indústria gráfica. As contribuições práticas sugerem que as empresas devem focar não apenas na cocriação e na agilidade nas operações, mas também na confiança e interação com parceiros, na apresentação de ideias inovadoras e na aprendizagem organizacional para lidar com a turbulência ambiental, principalmente tecnológica. As limitações e sugestões para pesquisas futuras incluem a diversidade geográfica na amostra, análise por tamanho empresarial, estudos longitudinais, perspectiva contextual, exploração das dimensões das CDC, incorporação de tecnologias emergentes e abordagens multimetodológicas.

Abstract: The study examines the impact of Service Dominant Orientation (SDO) and Collaborative Dynamic Capabilities (CDC) on achieving Sustainable Competitive Advantage (SCA) in turbulent business environments. The research seeks to understand how these elements relate to and influence companies ability to achieve competitive advantage in dynamic business environments. SDO is defined as a set of strategic capabilities that enable the co-creation of value through individualized and relational interactions with various actors, such as customers, intermediaries and suppliers. CDCs, in turn, are abilities to integrate, build and reconfigure internal and external resources to deal with rapid changes in the environment. The study adopted a descriptive quantitative approach, using the Survey technique with 209 valid responses and conducted the analysis using PLS-SEM to test the hypotheses and evaluate the proposed model. The research context focused on the production chain of the Brazilian printing industry, which, despite being considered a service sector, is closely linked to the manufacturing industry due to its production of raw materials for final products. The results revealed that SDO is not directly linked to VCS. However, when SDO is directed towards the development of CDC, it creates a more solid pathway to SCA. The relationship between SDO and CDC is positive and significant, showing that the emphasis on relationships and operational flexibility drives the development of collaborative dynamic capabilities. The moderation of market environmental turbulence did not have a significant impact on the relationship between CDC and SCA, but technological environmental turbulence can discreetly moderate this relationship. The detailed investigation of CDC with specific dimensions contributes to understanding the capabilities that companies rely on to compete. The theoretical contributions highlight the fundamental importance of building and cultivating organizational relationships, collaborative innovation, continuous learning and agile operations to achieve and sustain significant competitive advantage in the printing industry. The practical contributions suggest that companies should focus not only on co-creation and agile operations, but also on trust and interaction with partners, the presentation of innovative ideas and organizational learning to deal with environmental turbulence, especially technological turbulence. Limitations and suggestions for future research include geographical diversity in the sample, analysis by company size, longitudinal studies, a contextual perspective, exploration of the dimensions of CDC, incorporation of emerging technologies and multi-methodological approaches.