O efeito mediador da comunicação integrada de marketing na relação entre a orientação para o cliente e o desempenho financeiro

Abstract

Resumo: As pequenas e médias empresas brasileiras de serviços passaram recentemente por situações muito difíceis do ponto de vista financeiro, pelo fato de os recentes anos de 2020 e 2021 terem sido marcados por fortes medidas restritivas, devido à pandemia do coronavírus. Neste contexto, a presente pesquisa buscou estudar o efeito mediador da comunicação integrada de marketing na relação entre a orientação para o cliente e o desempenho financeiro. Partindo de uma lacuna ligada à falta de estudos científicos que analisassem o impacto da orientação para o cliente na comunicação integrada de marketing, o objetivo da pesquisa foi medir o efeito da orientação para o cliente no desempenho financeiro, tendo a comunicação integrada de marketing como a variável mediadora no modelo. Os construtos do estudo foram conceituados e foram formuladas hipóteses, formadas por relações entre estes construtos. Orientação para o cliente corresponde à orientação estratégica que põe as necessidades e os desejos dos clientes como prioridade para a organização. Comunicação integrada de marketing é um conjunto de processos de comunicação, abordado de forma multidimensional, centrado nos stakeholders e que tem a finalidade de promover relacionamentos rentáveis e duradouros com stakeholders diversos. Desempenho financeiro diz respeito a um conjunto de indicadores que medem os resultados de mercado de uma empresa de forma objetiva. Para alcançar o objetivo da pesquisa, foi realizada uma pesquisa quantitativa, descritiva e de corte transversal. O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, direcionado para proprietários ou gestores de marketing de pequenas ou médias empresas de serviços no Brasil. O questionário utilizado teve o propósito de medir a aplicação dos três construtos estudados, na realidade prática das empresas que fizeram parte da amostra. Foram coletadas 181 respostas válidas. Os resultados indicam que existe uma influência parcial da comunicação integrada de marketing na relação entre a orientação para o cliente e o desempenho financeiro. Isso significa que uma empresa orientada para o cliente que faz um uso apropriado da comunicação integrada de marketing, tende a obter melhores resultados em indicadores financeiros. Este estudo contribui para justificar investimentos feitos para conhecer bem o consumidor final, para buscar satisfazê-lo, e para investimentos em uma comunicação bem estruturada com stakeholders internos e externos, fazendo uso adequado das tecnologias disponíveis e mantendo a consistência nas comunicações por quaisquer canais que se utilize. O estudo também contribui com a literatura ao demonstrar um claro efeito da orientação para o cliente na comunicação integrada de marketing, o que pode servir como fonte de esclarecimentos para futuras pesquisas que abordem estes temas.

Abstract: Small and medium-sized Brazilian service companies have recently gone through very difficult situations from a financial point of view, because the recent years of 2020 and 2021 were marked by strong restrictive measures, due to the coronavirus pandemic. In this context, this research sought to study the mediating effect of integrated marketing communication on the relationship between customer orientation and financial performance. Starting from a gap linked to the lack of scientific studies that analyze the impact of customer orientation on integrated marketing communication, the objective of the research was to measure the effect of customer orientation on financial performance, with integrated marketing communication as the mediating variable in the model. The study constructs were conceptualized and hypotheses were formulated, formed by relationships between these constructs. Customer orientation corresponds to the strategic orientation that puts the needs and desires of customers as a priority for the organization. Integrated marketing communication is a set of communication processes, approached in a multidimensional way, centered on stakeholders and which aims to promote profitable and lasting relationships with different stakeholders. Financial performance refers to a set of indicators that objectively measure a company's market results. To achieve the objective of the research, a quantitative, descriptive and cross-sectional research was carried out. The data collection instrument was a structured questionnaire, aimed at owners or marketing managers of small or medium-sized service companies in Brazil. The questionnaire used had the purpose of measuring the application of the three studied constructs, in the practical reality of the companies that were part of the sample. A total of 181 valid responses were collected. The results indicate that there is a partial influence of integrated marketing communication on the relationship between customer orientation and financial performance. This means that a customer-oriented company that makes proper use of integrated marketing communications tends to obtain better results in terms of financial indicators. This study contributes to justify investments made to know the final consumer well, to seek to satisfy him and at the same time, investments in well-structured communication with internal and external stakeholders, making adequate use of available technologies and maintaining consistency in communications through whatever channels you use. The study also contributes to the literature by demonstrating a clear effect of customer orientation in integrated marketing communication, which can serve as a source of clarification for future research that addresses these topics.