Estudo de caso sobre a relação da integração da sustentabilidade corporativa com o posicionamento competitivo de uma organização privada

Abstract

Resumo: Esta dissertação teve como objetivo descrever o relacionamento da integração da sustentabilidade em meio corporativo com o posicionamento competitivo, uma estratégia de marketing operacionalizada através dos tradicionais 4P's de marketing. Apesar da relação entre sustentabilidade e marketing parecer controversa inicialmente, há na literatura estudos acerca de como a sustentabilidade pode beneficiar o marketing e vice-versa (LIM, 2015; KUMAR, 2018; MEUER et al., 2019; KEMPER et al., 2019; LUCIC, 2020; BOLTON, 2022; DEWI, 2021). Este estudo contribui para a compreensão de como uma organização integrou a sustentabilidade em sua estratégia corporativa e como os ajustes no posicionamento foram realizados. Através de uma pesquisa qualitativa, com o uso de dados secundários, utilizando a técnica de análise de conteúdo, foram analisados os relatórios de sustentabilidade do Grupo Boticário, que em 2012 assumiu um compromisso de integrar a sustentabilidade em todos os níveis da organização. A partir dessa ação, foram identificados elementos que fizeram parte da integração da sustentabilidade corporativa do Grupo Boticário (EPSTEIN, 2008; BERG et al., 2019) e, na sequência, sua repercussão nas estratégias do composto de marketing (produto, praça, preço e promoção) da marca "O Boticário", uma das unidades de negócios do grupo. Os resultados da pesquisa demonstraram que quando a sustentabilidade está integrada na estratégia de negócios, o composto de marketing sofre ajustes mais condizentes com o desenvolvimento sustentável da organização. A organização tem seu posicionamento competitivo aderente à proposta de sustentabilidade quando ocorre a integração da sustentabilidade corporativa, o que produz resultados que beneficiam as partes interessadas, gerando inovações e retorno financeiro, além de promover vantagem competitiva.

Abstract: This study aimed to describe the relationship of the integration of sustainability in corporate environment with competitive positioning, a marketing strategy operationalized through the traditional 4P's of marketing. Although the relationship between sustainability and marketing initially seems controversial, there are studies in the literature about how sustainability can benefit marketing and vice versa (LIM, 2015; KUMAR, 2018; MEUER et al., 2019; KEMPER et al., 2019; LUCIC, 2020; BOLTON, 2022; DEWI, 2021). This study contributes to the understanding of how one organization integrated sustainability into its corporate strategy and how adjustments in positioning were made. Through qualitative research, with the use of secondary data, using the content analysis technique, the sustainability reports of the Boticário Group were analyzed, which in 2012 made a commitment to integrate sustainability at all levels of the organization. From this action, elements that were part of the integration of corporate sustainability of the Boticário Group were identified (EPSTEIN, 2008; BERG et al., 2019) and, in the sequence, its repercussion on the strategies of the marketing mix (product, square, price and promotion) of the brand "O Boticário", one of the business units of the group. The research results showed that when sustainability is integrated into the business strategy, the marketing mix undergoes adjustments that are more consistent with the sustainable development of the organization. The organization has its competitive positioning adherent to the sustainability proposal when the integration of corporate sustainability occurs, which produces results that benefit the stakeholders, generating innovations and financial return, in addition to promoting competitive advantage.