O efeito do uso de dashboards de marketing no desempenho de marketing quando mediado pelo uso de informação de mercado

Abstract

Resumo: O presente estudo teve como objetivo verificar qual efeito o uso de dashboards de marketing tem no desempenho de marketing quando mediado pelo uso de informação de mercado. A pesquisa foi aplicada em empresas brasileiras de varejo online e obteve uma amostra final de 149 casos. Os dados coletados foram tratados com estatística descritiva e, em seguida, analisados com estatística inferencial, para testar as hipóteses de pesquisa, com auxílio do software SmartPLS3®. Dashboards podem ser uma ferramenta potente na análise de métricas de marketing, entretanto a literatura indica que o uso dessa ferramenta só tratrá resultados de desempenho de marketing quando mediado por outros elementos. Buscando entender que elementos seriam esses e de que forma o uso de dashboards de marketing poderia ser potencializado, este estudo comprovou que o uso instrumental/simbólico de informação de mercado pode ser um elemento positivo nesta relação. Por outro lado, o uso simbólico de informação de mercado não apresenta influência nesta relação conforme era esperado. Este trabalho contribui para a literatura de marketing, apresentando uma nova possibilidade de mediação positiva na relação entre uso de dashboards de marketing e desempenho de marketing. Ainda, a não comprovação do impacto do uso simbólico de informação de mercado na relação proposta abre brechas para novas descobertas a respeito deste tipo de uso de informação.

Abstract: The present study aimed to verify what effect the use of marketing dashboards has on marketing performance when mediated by the use of market information. The research was applied to Brazilian online retail companies and obtained a final sample of 149 cases. The collected data were treated with descriptive statistics and then analyzed with inferential statistics, to test the research hypotheses, with the aid of SmartPLS3® software. Dashboards can be a powerful tool in the analysis of marketing metrics, however the literature indicates that the use of this tool will only bring marketing performance results when mediated by other elements. Seeking to understand what these elements would be and how the use of marketing dashboards could be enhanced, this study proved that the instrumental/symbolic use of market information can be a positive element in this relationship. On the other hand, the symbolic use of market information does not influence this relationship as expected. This work contributes to the marketing literature, presenting a new possibility of positive mediation in the relationship between the use of marketing dashboards and marketing performance. Still, the lack of proof of the impact of the symbolic use of market information in the proposed relationship opens gaps for new discoveries regarding this type of use of information.