Playing by or playing with rules : how the behavior of sponsored athletes affect the sponsoring brand's image

Abstract

Resumo: O presente trabalho visa explicar como o comportamento de atletas patrocinados pode influenciar na percepção do consumidor sobre a imagem da marca patrocinadora. Mais especificamente, propõe-se que atletas patrocinados que jogam com as regras (vs. obedecem às regras) farão com que os espectadores tenham uma percepção mais negativa (vs. mais positiva) sobre a imagem da marca patrocinadora. Este efeito principal pode acontecer por conta da diferença de percepção de moralidade que existe no contexto dos esportes. O conceito de Moral Decoupling também será apresentado, pois ele pode ser um mediador deste efeito principal. Este tipo de racionalização moral pode ser o mecanismo empregado pelas pessoas para interpretar o comportamento dos atletas patrocinados que obedecem, ou jogam com as regras. A resposta que a marca patrocinadora dá a respeito do comportamento do seu atleta patrocinado, oferecendo suporte e apoio ao que joga com as regras foi um moderador proposto no modelo, porém não houveram resultados estatisticamente significativos que corroborasse essa atuação. A pesquisa foi dividida em 4 estudos. O primeiro estudo tem como objetivo investigar os efeitos principais propostos, através de um experimento 2x1, between-subjects. O segundo estudo é um experimento 2x1, between-subjects, de um caso real que busca validação para os efeitos principais, comparando médias dos grupos de pesquisa e fazendo uma mediação simples para o efeito da percepção da conduta do atleta na imagem da marca patrocinadora. O terceiro estudo faz uso de um cenário hipotético, em um experimento 2x1, between-subjects, buscando validação para os efeitos principais, e começa investigar os efeitos do Moral Decoupling como variável mediadora. O quarto, e último estudo, é um experimento 2x2, between-subjects, o qual busca analisar o modelo completo, cobrindo todas as variáveis, com efeitos principais, mediação, e investiga o efeito de moderação da resposta da marca patrocinadora apoiando o jogador que joga com as regras.

Abstract: This study aims to explain how the behavior of sponsored athletes might influence the consumer’s perception of the sponsoring brand’s image. More specifically, it is proposed that sponsored athletes who play with the rules (vs. play by the rules) will make spectators have a more negative (vs. more positive) perception of the sponsoring brand. This main effect might happen because of the different morality perception in the context of sports. The concept of Moral Decoupling will also be explained since it can be a mediator of the main effect. This type of moral rationalization might be the mechanism employed by people to interpret behaviors of sponsored athletes who play by or play with the rules. The sponsoring brand’s response in support to the athlete’s behavior of playing with the rules was a proposed moderator in the model, but there was no significant effect. The research was divided into 4 different studies. The first one aims to investigate the main effects proposed, through x1, between-subjects experiment. The second study uses a real-life case scenario through a 2x1, between-subjects experiment, looking for validation to the main effects, comparing group means and doing a simple mediation for the effect of the perception of the sponsored athlete’s conduct on the sponsoring brand’s image. The third study repeats the main effects and mediation analysis in study 2, but instead, uses a hypothetical scenario, in a 2x1, between-subjects experiment. This study also starts investigating the mediation power of Moral Decoupling. The fourth, and final, study uses a 2x2, between-subjects experiment, with the intention to analyze the whole research model, covering all variable. It analyses main effects, all mediations proposed, and checks the moderation effect of the sponsoring brand’s response of support to the athlete who plays with the rules.