Consumo, cerimônia e negócios : uma abordagem institucional de movimentos pró-saúde

Abstract

Resumo : Este trabalho visa explicar alguns aspectos que compõem o consumo, se utilizando da abordagem institucional. O consumo é caracterizado como um comportamento capaz de conferir identidade, de gerar status e de transmitir valores, entre os quais destacam-se o valor instrumental e o valor cerimonial. Enquanto quem produz o que é consumido, as firmas, precisam convencer os consumidores a adquirir os seus produtos e o fazem através da figura de seu tomador de decisões, o empresário. Como a sociedade é constituída pelas instituições, ambos esses atores, consumidor e empresário, precisam ser capazes de interagir com as instituições para atingirem seus objetivos. O empresário deve ser especialmente capaz de lidar com as instituições, pois ele precisa entender a perspectiva do consumidor para tomar as suas decisões e convencer o consumidor. A discussão sobre a corporação também se faz presente, visto que ela tem um papel fundamental sobre o consumo, pois é a instituição hegemônica. Com os aspectos do consumo estabelecidos, a discussão se volta para como movimentos pró-saúde se transformaram em negócios bastante lucrativos, sendo o Outubro Rosa o mais famoso e, portanto, o foco da discussão.