A influência de produtos com características green na dissonância cognitiva, atitude à marca e intenção de recompra

Abstract

Resumo: As organizações cometem falhas de produtos e serviços e isso afeta o relacionamento, fazendo com que os consumidores, além de ficaram insatisfeitos, deixem de comprar os produtos e até mesmo criem sentimentos negativos. Esse estado aversivo sentido pelo consumidor pode ser chamado de dissonância cognitiva e pode fazer com que os consumidores se sintam desconfortáveis e até agoniados em relação a sua escolha. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais receptivos e até mesmo desejando produtos green. Portanto, o objetivo deste trabalho é analisar o efeito das características green do produto, quando uma falha acontece, na atitude à marca e intenção de recompra, bem como a dissonância cognitiva pode mediar esse modelo e ainda qual o efeito da frequência de uso do produto pode ter na moderação dessa análise. Dois experimentos foram executados, com 230 respondentes divididos igualmente em condições entre sujeitos. Os achados mostraram que as características green do produto têm um efeito positivo na atitude a marca e a intenção de recompra dos quando comparado a um fator no qual a empresa busca economia. A interação positiva entre a dissonância cognitiva e as características green, aliviaram o desconforto no momento da pós-compra e explica, parcialmente, a melhora na intenção de recompra e atitudes à marca. Entretanto, esse fenômeno somente foi observado quando os respondentes eram heavy users do produto pesquisado. Os estudos realizados neste trabalho contribuem, teoricamente, para a compreensão da dissonância cognitiva como mediadora das relações entre discursos socioambientais, atitudes à marca e intenção de recompra.

Abstract: Organizations commit product and service failures and this affects the relationship, causing consumers, besides being dissatisfied, to stop buying the products and even end up creating negative feelings. his aversive state felt by the consumer can be called cognitive dissonance and can make consumers feel uncomfortable and even agonized about their choice. However, consumers are increasingly receptive and even desiring green products. Therefore, the objective of this paper is to analyze the effect of green product characteristics, when a failure occurs, on brand attitude and repurchase intention, as well as how cognitive dissonance can mediate this model and also what the effect of the frequency of use of the product can have in moderating this analysis. Two experiments were performed, with 230 respondents divided equally into between-subjects conditions. The findings showed that green product features have a positive effect on brand attitude and repurchase intention when compared to a factor in which the company seeks savings. The positive interaction between cognitive dissonance and green features alleviated post-purchase discomfort and partially explains the improvement in repurchase intention and brand attitudes. However, this phenomenon was only observed when respondents were heavy users of the researched product. The studies carried out in this paper contribute, theoretically, to the understanding of cognitive dissonance as a mediator of the relationship between social and environmental discourses, brand attitudes and repurchase intention.