Value-conscious signaling : an adaptive consumption strategy of social signaling

Abstract

Resumo: A desigualdade entre as classes sociais traz à tona as dificuldades e estigmas enfrentados pelas classes mais baixas. Em uma busca por uma melhor percepção social de terceiros, consumidores das classes desfavorecidas recorrem aos produtos de status para sinalizar competência. Pesquisas prévias na literatura de marketing mapearam o uso do consumo conspícuo por esse grupo de consumidores, bem como as consequências negativas – como o endividamento e sentimentos de inaunteticidade - associadas a ele. Nesse trabalho, demonstro que uma estratégia diferente que denomino como value-conscious signaling, focada na sinalização do balanceamento entre preço e qualidade nas compras, resulta em melhores atribuições de competência por outros indivíduos. Seis estudos experimentais evidenciam que consumidores utilizando o value-conscious signaling são percebidos como mais competentes do que aqueles que sinalizam por meio do consumo conspícuo. Eles também mostram que o raciocínio prudente é o mecanismo que explica tal efeito. Além disso, exploramos como os consumidores de classe baixa podem ser os que mais se beneficiam do value-conscious signaling.

Abstract: The inequality among social classes brings to light the difficulties and stigmas faced by the lower classes. In search of better social perception from others, consumers from underprivileged classes rely on status products to signal competence. Previous research in the marketing literature has mapped the use of conspicuous consumption by this group of consumers, as well as the negative consequences – such as indebtedness and feelings of inauthenticity – associated with it. In this work, we present a different strategy that we refer as value-conscious signaling, focused on the signaling of balance between price and quality in purchases which results in better attributions of competence by other individuals. Six experimental studies show that consumers using value-conscious signaling are perceived as more competent than those who signal through conspicuous consumption. They also show that prudent reasoning is the underlying mechanism explaining such effect. Further, we explore how lower-class consumers could be the ones who benefit most from value-conscious signals.