The grass is greener on the other side : consumers' perceptions about anticonsumption practices

Abstract

Resumo: Pesquisas sobre o comportamento anticonsumo mostram descobertas opostas sobre as percepções dos consumidores em relação às suas práticas. Embora existam estudos mostrando que o anticonsumo sinaliza status inferior e falta de recursos, outros estudos associam as práticas anticonsumo a resultados positivos, como altruísmo e preocupação ambiental. Dadas essas percepções de sinalização opostas, investigamos as diferenças entre como as pessoas se veem e como veem as práticas anticonsumo dos outros. Com base na teoria da sinalização de custo e nas práticas de consumo sustentável, sugerimos que os indivíduos formem julgamentos que são mais positivos sobre as práticas anticonsumo quando outras pessoas as realizam, em comparação com a mesma ação realizada por eles próprios. Testamos essa hipótese em uma série de quatro experimentos. No estudo 1, os participantes avaliaram a ação anticonsumo de outros como proporcionando maior elevação moral, uma imagem mais positiva sobre o ator e sendo mais motivados pela preocupação ambiental em comparação com a ação de auto perspectiva. No estudo 2, replicamos esses achados e mostramos que esse julgamento também influencia a percepção sobre o quanto a ação contribui para o meio ambiente. O estudo 3 mostra que essa diferença self vs. other não é observada para o consumo verde, em uma situação em que os consumidores preferem comprar um produto verde em vez de uma opção tradicional. Finalmente, o estudo 4 mostra a evidência inicial de que o status socioeconômico percebido medeia o impacto da perspectiva anticonsumo sobre os julgamentos dos consumidores sobre o ator e a ação realizada. Basicamente, os consumidores julgam que suas práticas anticonsumo sinalizarão para outros uma condição socioeconômica inferior, o que atenua os resultados positivos associados a essas ações. De modo geral, esses achados contribuem para a literatura sobre comportamento sustentável e práticas anticonsumo ao mostrar que ações de redução do consumo resultam em sinalização mais positiva quando realizadas por terceiros, em comparação com a forma como prevemos ser julgados sobre essas ações.

Abstract: Research on anticonsumption behavior shows opposite findings about consumers' perceptions concerning its practices. While there is research showing that anticonsumption signals lower status and lack of resources, other studies associate anticonsumption practices with positive outcomes, such as altruism and environmental concern. Given these opposing signaling perceptions, we investigate the differences between how people see oneself versus others' anticonsumption practices. Building on costly signaling theory and sustainable consumption practices, we suggest that individuals form judgments that are more positive about anticonsumption practices when other people perform them, compared to the same action performed by themselves. We test this prediction in a series of four experiments. In study 1 participants evaluated others' anticonsumption action as providing higher moral elevation, a more positive image about the actor and being more motivated by environmental concern compared to the self-perspective action. In study 2, we replicate these findings and show that this judgment also influences the perception about how much the action contributes to the environment. Study 3 shows that this self-other difference is not observed for green consumption, in a situation where consumers prefer to buy a green product instead of a traditional option. Finally, study 4 shows initial evidence that perceived socioeconomic status mediates the impact of anticonsumption perspective on consumers' judgments about the actor and the action performed. Basically, consumers judge that their anticonsumption practices will signal to others a lower socioeconomic status, which mitigates the positive outcomes associated with these actions. Overall, these findings contribute to the literature on sustainable behavior and anticonsumption practices by showing that actions of consumption reduction result in more positive signaling when performed by others, compared to how we predict to be judged about these actions.