Interações entre orientação para inovação e capacidades de marketing no desenvolvimento de micro, pequenas e médias empresas inovadoras

Abstract

Resumo: O objetivo dessa dissertação é entender a relação da orientação para inovação, capacidades arquiteturais de marketing, capacidades especializadas de marketing e desempenho organizacional em empresas com diferentes intensidades de orientação para inovação. Para isso, a metodologia utilizada foi mista explanatória, com uma fase quantitativa seguida de uma fase qualitativa. Na primeira, um levantamento com 388 respondentes do setor de tecnologia da informação e comunicação foi analisado pelo método de equações estruturais. Na segunda, a abordagem de estudos de caso múltiplos foi empregada em três empresas com Alta OI, e três com Baixa OI, no qual foram executadas entrevistas semiestruturadas com gestores e análise documental. Com a triangulação de dados das duas fases, foi possível compreender que a intensidade da orientação para inovação atua de forma diferente no desenvolvimento das capacidades de marketing. Para empresas de Alta OI, o relacionamento dessa orientação com o desempenho organizacional é direto. Para as de Baixa OI, esse caminho é mediado pelas capacidades especializadas de marketing. Como conclusão, o aumento da influência da orientação para inovação no desempenho organizacional é inversamente proporcional a influência das capacidades especializadas de marketing no desempenho organizacional. Esse estudo contribui para uma nova perspectiva da relação da orientação para inovação e capacidades de marketing no desempenho organizacional ao longo do tempo.

Abstract: This article aims to understand how the intensity of innovation orientation influences the development of architectural marketing capabilities, specialized marketing capabilities and organizational performance. The the methodology follows an explanatory mixed method with a quantitative phase followed by a qualitative phase. In the first, a survey with 388 respondents from the information and communication technology sector was analyzed using the structural equation method. In the second, the multiple case study approach was employed in three companies with High IO, and three with Low IO, in which semi-structured interviews were conducted with managers and document analysis. The triangulation of data from the two phases demonstrated that the intensity of the innovation orientation acts differently in the development of marketing capabilities. For High IO companies the innovation orientation relationship with organizational performance is direct. For Low IO, this path is mediated by specialized marketing capabilities. The findings shows that the increase in the influence of innovation orientation on organizational performance is inversely proportional to the influence of specialized marketing capabilities on organizational performance. This study contributes to a new perspective of the relationship between innovation orientation and marketing capabilities in organizational performance over time.