A influência do uso do digital marketing analytics em decisões efetivas de marketing mediada pela capacidade absortiva

Abstract

Resumo: A transformação digital possibilitou um contato mais próximo entre as empresas e seus consumidores. Agora, é possível mensurar o comportamento dos clientes e obter informações mais assertivas, não apenas sobre o que eles falam, mas principalmente sobre o que fazem, seus anseios, localização geográfica, etc. Logo, muitas passaram a investir na análise de dados, porém, nem todas conseguiram encontrar valor na utilização deste recurso. Na literatura, faltam estudos que coloquem a tomada de decisão a partir dos dados de marketing no centro da estratégia organizacional. Faltam também estudos de marketing, já que muitas pesquisas sobre o tema acabaram ficando restritas à área de TI. Partindo desses princípios, este estudo tem o objetivo de analisar o efeito mediador da capacidade absortiva na relação entre o uso do digital marketing analytics e decisões efetivas de marketing. A capacidade absortiva define como as empresas aprendem ao absorver o conhecimento externo e integrá-lo às suas rotinas. O digital marketing analytics refere-se à geração de conhecimento em ambiente online para aprimorar as atividades de marketing. Já decisões efetivas de marketing são aquelas feitas em tempo real, em concordância com os objetivos da organização e as preferências do consumidor. Ao colocar uma capacidade dinâmica como mediadora da relação, este estudo busca contribuir com o entendimento de como as empresas analisam e incorporam as novas informações obtidas por meio do marketing digital e, se isso pode influenciar para que elas tomem decisões mais assertivas na disciplina do marketing, especialmente em um contexto em que, com a crise causada pela pandemia do coronavírus, a maioria das empresas teve que inovar e muitas passaram a aumentar suas atividades digitais. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa, na qual, por meio de um levantamento eletrônico (survey), foram coletadas 144 respostas válidas de empresas de varejo de diversos setores, com alguma atuação digital (como site ou redes sociais), no Brasil. Os resultados indicam que existe uma influência parcial da capacidade absortiva na relação entre o digital marketing analytics e as decisões efetivas de marketing. Isso significa que decisões que englobam o uso de informações de marketing digital podem ser facilitadas se a organização possuir uma boa capacidade de adquirir, assimilar, transformar e explorar o novo conhecimento adquirido. Este estudo contribui para justificar os investimentos feitos na análise de dados pelas empresas e dá indícios de como elas podem aproveitar melhor as informações provenientes do analytics, por meio da capacidade absortiva, realizando relatórios que contenham um histórico dos aprendizados organizações, buscando tendências e disseminando as novas informações em toda a organização. Isso poderá levar a decisões que estejam em concordância com seus objetivos e que sejam mais assertivas do que as feitas por seus concorrentes. O estudo também contribui com a literatura ao ressaltar a importância do marketing como fonte de conhecimento e ao colocar o uso do digital marketing analytics em processos estratégicos, que abrangem a tomada de decisão, e não apenas táticas isoladas como a maioria dos estudos anteriores. Palavras-chave: Capacidade Absortiva. Decisões Efetivas de Marketing. Digital Marketing Analytics. Marketing.

Abstract: The digital transformation has enabled closer contact between companies and their consumers. Now, it is possible to measure customer behavior and obtain more assertive information, not only about what they say, but mainly about what they do, their desires, location, etc. Then, many started to invest in data analysis, however, not all managed to find value in using this resource. In literature, there is a lack of studies that place decision making based on marketing data at the center of organizational strategy. Marketing studies are also lacking, since much research on the topic ended up being restricted to the IT area. Based on these principles, this study aims to analyze the mediating effect of absorptive capacity in the relationship between the use of digital marketing analytics and marketing decision making effectiveness. Absorptive capacity defines how companies learn by absorbing external knowledge and integrating it into their routines. Digital marketing analytics refers to the generation of knowledge in an online environment to improve marketing activities. Effective marketing decisions are those made in real time, in accordance with the organization's objectives and consumer preferences. By placing a dynamic capacity as a mediator of the relationship, this study seeks to contribute to the understanding of how companies analyze and incorporate new information obtained through digital marketing and, if it can influence them to make more assertive decisions in this discipline, especially in a context in which, with the crisis caused by the coronavirus pandemic, most companies had to innovate, and many started to increase their digital activities. To accomplish this goal, a quantitative research was carried out, in which, through an electronic survey, 144 valid responses were collected from retail companies in different sectors, with some digital activity (such as websites or social networks), in Brazil. The results indicates that there is a partial influence of the absorptive capacity in the relationship between digital marketing analytics and marketing decision making effectiveness. This means that decisions that include the use of digital marketing information can be made easier if the organization has a good capacity to acquire, assimilate, transform and explore the new knowledge obtained. This study contributes to justify the investments made in data analysis by companies and gives indications of how they can make better use of information from analytics, through absorptive capacity, making reports that contain a history of learning, seeking trends and disseminating new information across the organization. This can lead to decisions that are in line with the one's goals and that are more assertive than those made by their competitors. The study also contributes to the literature by emphasizing the importance of marketing as a source of knowledge and by placing the use of digital marketing analytics in strategic processes, which cover decision making, and not just isolated tactics like most previous studies. Keywords: Absorptive Capacity. Marketing Decision Making Effectiveness. Digital Marketing Analytics. Marketing.