O impacto da complementaridade da orientação para o serviço dominante e da orientação para o mercado responsiva e proativa no desempenho de marca em um contexto B2B

Abstract

Resumo: As empresas no contexto B2B, em geral, são empresas que tardam a enxergar a importância do desempenho de marca pois buscam resultados de curto prazo. Contudo, é sabido que por ser um mercado com pouca elasticidade de preço e que demanda construção de vantagem competitiva para se diferenciar, este estudo buscou entender quais orientações poderiam se complementar para entregar maior desempenho de marca neste mercado. Desta forma, o objetivo desta pesquisa foi avaliar o efeito da complementaridade da Orientação para o Serviço Dominante (OSD), a Orientação para o Mercado Responsiva (OMR) e Proativa (OMP) sobre o Desempenho de Marca nesse contexto. Para chegar a este objetivo utilizou-se uma pesquisa descritiva administrada via telefone com 147 empresas do agronegócio brasileiro que vendem diretamente ao produtor rural. Como resultado, descobriu-se que a OSD pode sozinha impactar e explicar o desempenho de marca em bons níveis, mas, complementada com a OMP e OMR, pode impactar e explicar o desempenho de marca em níveis muito significativos. Este estudo buscou suprir lacunas na literatura e o escasso conhecimento sobre a OSD e o efeito da complementaridade de orientações estratégicas sobre o desempenho. Buscou entender como seria colocar a cocriação com o cliente, complementando as respostas que a empresa dá às necessidades explícitas do cliente, bem como às suas necessidades latentes, em direção a um desempenho de marca superior. Ao entender o desempenho de marca como desempenho operacional que antecede o organizacional, o presente estudo foi bem-sucedido ao confirmar as hipóteses propostas, contribuindo para a teoria e para a prática do marketing. Palavras-chave: Orientação para o Serviço Dominante. Orientação para o Mercado Responsiva e Proativa. Desempenho de Marca. Complementaridade de Orientações. B2B

Abstract: Companies in the B2B context, in general, are companies that are slow to see the importance of brand performance as they seek short-term results. However, it is known that because it is a market with little price elasticity, and that demands the construction of a competitive advantage to differentiate itself, this study sought to understand which guidelines could complement each other to deliver greater brand performance in this market. Thus, the objective of this research was to assess the effect of the complementarity of the Service-Dominant Orientation (SDO), Responsive Market Orientation (RMO) and Proactive Market Orientation (PMO) over Brand Performance in this context. To achieve this goal, a descriptive survey administered by telephone with 147 Brazilian agribusiness companies that sell directly to farmers was used. As a result, it was discovered that SDO alone can impact and explain brand performance at good levels, but, complemented with RMO and PMO, it can impact and explain brand performance at very significant levels. This study sought to fill gaps in the literature and the little knowledge about SDO and the effect of the complementarity of strategic guidelines on performance. He sought to understand what it would be like to co-create with the client, complementing the responses that the company gives to the client's explicit needs, as well as its latent needs, towards a superior brand performance. By understanding the brand performance as an operational performance that precedes the organizational, the present study was successful in confirming the proposed hypotheses, contributing to the theory and practice of marketing. Keyword: Service-Dominant Orientation. Responsive Market Orientation and Proactive Market Orientation. Brand Performance. Complementarity of Orientations. B2B