How online review valence and product type affect consumer aattitudes through ease of consumption imagery

Abstract

Resumo: Os reviews on-line são considerados um dos fatores determinantes nas decisões de compra, embora talvez não sejam tão eficazes para produtos que exijam estímulos sensoriais para avaliação e que não podem ser transmitidas adequadamente em ambientes on-line. Gerar imagens de consumo pode ajudar a mitigar a ausência de estímulos sensoriais para diferentes tipos de produtos, uma vez que um consumidor que consiga facilmente imaginar-se utilizando um produto no futuro pode realizar avaliações melhores e aumentar suas intenções de compra, porém pouco se sabe sobre o papel das imagens mentais no contexto dos reviews on-line. Esta pesquisa aborda estas questões ao conduzir dois estudos experimentais, demonstrando que a influência das valências dos reviews sobre atitudes dos consumidores é mediada pela facilidade de gerar imagens de consumo. Estes efeitos são moderados pelo tipo de produto, mas reviews neutros possuem efeitos mais fracos para produtos experience e mais fortes para produtos search. Estas descobertas contribuem para a literatura sobre valência de reviews e imagens mentais ao estender o conhecimento atual sobre reviews neutros e a moderação do tipo de produto nas visões de consumo. Palavras-chave: valência de reviews on-line, tipo de produto, imagens mentais

Abstract:^Online reviews are considered to be one of the determining factors for purchasing decisions, although they may not be as effective for products that require sensory stimuli for evaluation and cannot be properly conveyed in online environments. Generating consumption imagery could help mitigate the lack of sensory stimulation for different types of products, since consumers that can easily imagine themselves using a product in the future might better evaluate product and have greater purchase intentions, yet little is known about the role of mental imagery in the context of online reviews. This research addresses these concerns by conducting two experimental studies, demonstrating that the influence of review valences on consumers' attitudes is mediated by ease of generating consumption imagery. These effects are moderated by product type, but neutral reviews have weaker effects for experience products and stronger effects for search products. These findings contribute to review valence and mental imagery literature by extending current knowledge of neutral reviews and product type moderation of consumption visions. Keywords: online review valence, product type, mental imagery