O papel do apelo de maximização e satisfação no comportamento de compra

Abstract

Resumo: O mindset de maximização é conceituado a partir de duas características principais, as quais são: 1) obter sempre "o melhor", denominado de maximização e/ou 2) se contentar com opções "boas o suficiente", caracterizado como satisfação (MA; ROESE, 2014). A presente dissertação, a partir dos conceitos destacados, teve como objetivo central analisar a influência do apelo de maximização e satisfação na intenção de compra e o papel moderador do tipo de produto na relação mediada pelo afeto positivo. Para isto, foi realizada uma pesquisa multimétodos, utilizando-se de: a) análise de sentimentos através do Facebook; e b) dois experimentos para analisar o papel do afeto na intenção de compra do consumidor. Os resultados fornecem evidências de que o afeto positivo influencia positivamente o apelo de maximização e satisfação na intenção de compra, assim como na atitude à marca e na atitude ao anúncio. Além de destacar, com os dados obtidos, que o tipo de produto (baixo vs. alto envolvimento) não influencia os indivíduos na condição de maximização. De tal modo, ao se realizar tal pesquisa contribui-se para a literatura de processos cognitivos a partir das marcas e, principalmente do afeto positivo. Palavras-chave: Afeto positivo. Apelo de maximização/satisfação. Intenção de compra. Tipo de produto.

Abstract: The maximization mindset is conceptualized in two main characteristics: 1) objective of always obtaining "the best" called maximization and/ or 2) be content with "good enough options" characterized as satisfaction (MA; ROESE, 2014). Based on the highlighted concepts, the main purpose of this dissertation was to analyze the influence of the maximization and satisfaction appeal in the purchase intention, as well as the moderating role of the product type in the relationship mediated by positive affect. For this, a multimethod research was carried out using a) analysis of feelings through Facebook and b) two experiments to assesses the role of affection in the consumer's purchase intention. The results provide evidence that positive affect positively influences the call for maximization and satisfaction in the purchase intention, the attitude to the brand and the attitude to the ad. In addition to highlighting, with the data obtained, that the type of product (low vs. high involvement) does not influence individuals in the condition of maximization. In such a way, when conducting such research, one contributes to the literature of cognitive processes based on brands and, mainly, on positive affect. Keywords: Positive affect. Maximization/satisfaction appeal. Buy intention. Product type.