How unethical brands motivate self-interested behavior of consumers

Abstract

Resumo: Estudos existentes têm documentado que fortes relacionamentos entre consumidores e marcas podem proteger uma marca das consequências negativas do seu comportamento antiético. A pesquisa atual investiga outro resultado possível para marcas que se envolvem em atividades éticas questionáveis: o potencial de influenciar a decisão subsequente de um consumidor. Em quatro estudos eu forneço suporte à minha previsão de que uma forte conexão com uma marca que se envolve em ações antiéticas desencadeia a conduta de interesse próprio dos consumidores em um domínio não relacionado a ação prévia da marca. Isso ocorre porque o sentimento de conexão entre a marca e o self aumenta a tendência dos consumidores em se empenharem em esforços de justificativa moral em nome da marca, e esse processo reduz os auto-impedimentos a comportamentos moralmente questionáveis e incentiva a conduta de interesse próprio em uma decisão subsequente. Concluo com uma discussão das implicações teóricas e gerenciais desta pesquisa. Palavras-Chave: conexão self-marca, comportamento antiético das marcas, comportamento de auto interesse, justificativa moral.

Abstract: Existing studies have documented that strong consumer-brand relationships can protect a brand from negative consequences of the brand's unethical behavior. The current research investigates another possible outcome for brands that engage in questionable ethical activities: the potential to influence a consumer's subsequent decision. Across four studies, I provide support for my prediction that a strong connection to a brand that engages in unethical actions triggers consumers' selfinterested conduct in a domain unrelated to the brand's prior action. This occurs because the feeling of self-brand connection increases the tendency of consumers to engages in moral justification efforts on behalf of the brand, and this process reduces self-deterrents to morally questionable behaviors and encourages self-interested conduct in a subsequent decision. I conclude with a discussion of the theoretical and managerial implications of this research. Keywords: self-brand connection, brands' unethical behavior, self-interested behavior, moral justification.