O efeito mediador do uso de dashboards na relação entre orientação para o mercado e sistema de gestão de marcas

Abstract

Resumo: O objetivo deste estudo foi analisar o efeito mediador do uso de dashboards, na relação entre a orientação para o mercado e o sistema de gestão de marcas. Para tal, esta pesquisa quantitativa utilizou-se de dados coletados de 111 gestores de marketing empregados em diferentes Shoppings Centers do Brasil. A análise dos dados foi realizada pelo PROCESS® macro versão 3.0 para SPSS, desenvolvido por Hayes (2013), confirmando a mediação parcial do uso de dashboards de marketing na relação entre orientação para o mercado e sistema de gestão de marcas. Dessa forma, o presente estudo contribui para literatura de orientação para o mercado, evidenciando seu efeito complementar com o uso de dashboards. A segunda contribuição favorece a área sobre métricas e desempenho de marketing ao testar uma variável antecedente e outra consequente do uso de dashboards de marketing. Também apoia a literatura de marcas ao validar a influência positiva de dois recursos de marketing (orientação para o mercado e dashboards) no sistema de gestão de marcas. De modo gerencial, os resultados demonstram que para gerir marcas é necessário que a empresa tenha uma cultura orientada para o mercado e que ferramentas que organizam as informações de mercado também são relevantes para o gerenciamento de marcas. Em meio às sugestões para estudos futuros propõem-se a exploração do efeito da OM e do uso de dashboards nas três dimensões do sistema de gestão de marcas - orientação para marca, marca interna e gestão estratégica de marca - e entender a granularidade da explicação do fenômeno, em outras palavras, para entender o efeito com maior profundidade nas partes que compõem o sistema de gestão de marcas. Palavras-chave: Dashboards de marketing, Orientação para o mercado, Sistema de Gestão de Marcas, Shoppings Centers.

Abstract: The aim of this study was to analyze the mediating effect of dashboards usage in the relationship between market orientation and the brand management system. To this end, this quantitative research used data collected from 111 marketing managers employed in different Shopping Centers around Brazil. Data analysis was performed by PROCESS® macro version 3.0 for SPSS, developed by Hayes (2013), confirming the partial mediation of the use of marketing dashboards in the relationship between market orientation and brand management system. Thus, this study contributes to market-oriented literature, showing its complementary effect with the use of dashboards. The second contribution favors the area on metrics and marketing performance by testing an antecedent and a consequent variable of marketing dashboards usage. It also supports the brand literature by validating the positive influence of two marketing resources (market orientation and dashboards) on the brand management system. In a managerial way, the results demonstrate that in order to manage brands, it is necessary that the company has a market-oriented culture and that tools that organize market information are also relevant for brand management. Among the suggestions for future studies, it is proposed to explore the effect of OM and the use of dashboards in the three dimensions of the brand management system - brand orientation, internal brand and strategic brand management - and to understand the granularity of the explanation of the phenomenon, in other words, to understand the effect in greater depth on the parts that make up the brand management system. Keywords: Marketing dashboards; Market orientation; Brand management system; Shopping Center.