Orientação para o mercado : desenvolvimento de um instrumento de medida aplicavel a hospitais

Abstract

Resumo: A orientação para o mercado é um tema que vem despertando grande interesse em todas as áreas ligadas à administração. O objetivo principal deste trabalho é desenvolver um instrumento para medir a orientação para o mercado aplicável a hospitais. É feita revisão bibliográfica sobre a instituição hospitalar, o conceito de marketing, cultura organizacional e orientação para o mercado. São também levantados os instrumentos disponíveis para avaliação da orientação para o mercado. O desenvolvimento da escala é feito em duas partes: uma exploratória, para a geração do instrumento preliminar e outra de purificação e teste do instrumento. O questionário inicial, contendo 135 itens, foi desenvolvido com base na revisão bibliográfica e em uma série de entrevistas em profundidade com estudiosos e administradores hospitalares. O questionário foi aplicado a todos os 95 hospitais de 4 das maiores cidades do Paraná (Curitiba, Londrina, Maringá e Cascavel). Cada hospital recebeu um questionário para ser respondido pelo diretor geral, clínico ou administrativo. Foi obtida taxa de resposta de 42%. Este grupo de respostas foi submetido a análise fatorial, e a uma série de procedimentos para purificação da escala e testes para garantia de estabilidade e confiabilidade, obtendo-se ao final um questionário reduzido contendo 15 itens. Foram identificadas 5 dimensões da orientação para o mercado em hospitais: orientação para o cliente (preocupação com o relacionamento humano com o cliente), qualidade e inovação (busca da liderança, qualidade técnica e inovação tecnológica), reparação (solução de problemas, correção de rumos), orientação para a concorrência (busca e disseminação de informações sobre concorrentes e fornecedores) e harmonia (funcionamento harmônico dos serviços). Foram testadas três hipóteses sobre a relação entre a orientação para o mercado e características dos hospitais: tamanho (em número de leitos), orientação principal (orientado para lucro ou não) e desempenho a longo prazo (índice de ocupação de leitos e taxa de investimentos em tecnologia), não sendo encontradas diferenças significativas entre as categorias estudadas. Conclui-se que, do ponto de vista dos administradores dos hospitais da amostra pesquisada no estudo, não existem diferenças no grau de orientação para o mercado com base nas características estudadas.

Abstract: Market orientation is a subject of great interest for all areas related to administration. The prime target of this work is the development of a scale to measure the market orientation of hospitals. First is made a review of the literature on hospitals, marketing concept, organizational culture and market orientation. Also are reviewed the scales available to measure market orientation. The development of the scale was made in two parts: one exploratory, for generation of the preliminary scale, and other for purifying and test of the scale. The prime scale, with 135 items, was based on the literature review and on a series of in depth interviews with scholars and hospital managers. The instrument was sent to all 95 hospitals of the 4 largest cities of Paraná State (Curitiba, Londrina, Maringá and Cascavel). Each hospital received one questionnaire to be responded by the Top Manager, the Clinical Director or the Administrative Director; with 42% of return tax. The answers were submitted to factor analysis and to a series of tests for scale purifying and stability and reliability assessment. At the end, the scale remains with 15 items. Five dimensions of market orientation in hospitals were identified: consumer orientation (preoccupation with human relations with clients), quality and innovation (search for leadership, technical quality and technological innovation), reparation (problems solution and revising), com petitor orientation (search and dissemination of information about competitors and suppliers) and harmony (harmonic coordination of services). Three hypothesis about relationship with the market orientation and characteristics of the hospital were tested. Size (number of beds), prime object (profit, not for profit) and long term performance and no significance differences were found between the categories. The conclusion is that, from the point of view of the executives of the hospitals of the study, there aren't differences in the tested characteristics.