A influência da orientação para inovação sobre o processo de comunicação integrada de marketing e desempenho de marketing

Abstract

Resumo: O presente estudo busca investigar a relação entre orientação para inovação e o processo de comunicação integrada de marketing (CIM), e verificar a influência desse processo sobre desempenhos de marketing das empresas. Entende-se que a orientação para inovação (OI) pode ser um fator positivo para a implementação de CIM resultando em melhores desempenhos de marketing. A pesquisa foi conduzida por meio de um survey em 206 pequenas e médias empresas (PMEs) do setor de hotelaria, um setor caracterizado pela escassez de recursos e que pode utilizar o processo de CIM como ferramenta para desenvolver relacionamentos de longo-prazo e por consequência melhores resultados. Os resultados foram analisados por meio modelagem de equações estruturais (MEE), onde confirmou-se uma influência positiva e significativa da OI sobre o processo de CIM e desse processo sobre o desempenho de marketing. Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing; Orientação para inovação; Desempenho de marketing; Pequenas e médias empresas.

Abstract: The present study seeks to investigate the relationship between innovation orientation and integrated marketing communications process and to verify the influence of this process over marketing outcomes. The paper has the objective of amplify the understanding about the impact of the IMC's process over the organization's outcomes and verify possible antecedents' factors of this processes. We believe that innovation orientations (IO) may be a positive factor for the implementation of IMC, resulting in greater marketing results. To observe these relationships, we conducted a survey in 206 small and medium enterprises (SMEs) of the hospitality industry, which have scarce resources, and can use IMC as a way to produce long-term relationship and by consequence better results. The results were analyzed through structural equation modeling (EEM), which confirmed a positive relation between IO, IMC process and marketing performance Key-words: Integrated marketing communications; Innovation orientation; Marketing performance; Small and medium enterprises.