Orientação para o mercado em instituições de ensino : proposta de um instrumento de medida aplicável as escolas de ensino fundamental e medio

Abstract

Resumo: O objetivo central desta pesquisa é desenvolver um instrumento para medir a orientação para o mercado em instituições de ensino. Este estudo fundamenta-se numa revisão bibliográfica sobre a organização escolar, o conceito de marketing, cultura organizacional e orientação para o mercado. O desenvolvimento da escala é feito em duas partes: uma exploratória, para a geração do instrumento preliminar e outra de purificação e teste do instrumento. O questionário inicial, contendo 98 itens, foi aplicado em 47 escolas particulares de Curitiba, sendo seu grupo de respostas submetido a análise fatorial, assim como uma série de procedimentos para a purificação da escala e para o teste das hipóteses de trabalho. Esta pesquisa traz algumas conclusões quanto à orientação para o mercado em escolas e à relação entre ela e o grau de centralização/formalização da organização, a tendência a inovar, o tamanho da escola e também quanto à finalidade da mesma. O primeiro resultado importante é a escala de mensuração da orientação para o mercado em escolas, composta por 32 itens distribuídos em cinco dimensões: (1) comprometimento com os clientes, (2) acompanhamento do desempenho, (3) qualidade e cooperação, (4) facilidade de adaptação e comunicação e (5) implementação do conhecimento do mercado. O segundo resultado é a verificação da existência de uma relação positiva entre o grau de orientação para o mercado e o escore de tendência a inovar nas instituições de ensino. Foram testadas outras três hipóteses sobre a relação entre a orientação para o mercado e características das escolas: tamanho (número de alunos), finalidade principal (fins lucrativos ou não) e grau de centralização/formalização, não sendo encontradas diferenças significativas entre as categorias estudadas. Conclui-se que, do ponto de vista dos diretores das escolas da amostra pesquisada no estudo, não existem diferenças no grau de orientação para o mercado com base nas características estudadas, com uma única exceção: a tendência a inovar.