Marketing cultural : critérios de avaliação utilizados pelas empresas patrocinadoras

Abstract

Resumo: O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do número restrito de trabalhos brasileiros nessa área. Esta pesquisa propõe identificar quais os critérios de avaliação são utilizados por empresas no Brasil, para medir o impacto do patrocínio cultural. Além disso, identifica os objetivos que levaram as empresas a investir em marketing cultural, o critério de seleção dos projetos a serem patrocinados, o vínculo formado entre a obra patrocinada e a empresa, e os esforços de comunicação realizados. O desenvolvimento da pesquisa tem como base teórica os fundamentos de marketing cultural, incluindo conceitos de produtos e eventos, produção erudita e indústria cultural. Fez-se uso do conceito de patrocínio, ressaltando seus benefícios e limitações, encerrando com o tópico sobre MarketingMetrics, onde se ressaltam as principais medidas de desempenho de marketing. O método utilizado foi o estudo múltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada em quatro empresas nacionais e estrangeiras, que investiram significativamente nessa atividade no Brasil. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e as análises de conteúdo e documental foram realizadas de forma descritivo-qualitativa. O trabalho conclui que as empresas pesquisadas reconhecem ser o patrocínio cultural uma atividade de dificil mensuração e não avaliam os resultados com a abrangência devida, sendo utilizados critérios formais, apenas em projetos que exigem considerável valor de investimento. Com base nas conclusões, o trabalho é encerrado com a proposição de um modelo de avaliação para a atividade, que demonstra os tipos de avaliação que podem ser realizados para cada projeto patrocinado.

Abstract: The interest in the study o f arts sponsorship marketing and the use of its tools by companies have been growing all over the world, despite the small number of Brazilian publications in this area. This research proposes to identify companies' evaluation criteria in Brazil, in order to measure the impact o f arts sponsoring. Furthermore, we have identified the objectives companies aim at when they invest in arts sponsorship, the criteria for selecting projects to be sponsored, the link built between the sponsored event and the company and all the communication efforts made. The development of the study was based on the grounds of arts sponsorship marketing, including concepts of products and events, erudite production and culture industry. We have used the concept of sponsoring, highlighting its advantages and limitations We have closed with the Marketing Metrics topic, pointing out the main sponsorship performance evaluation. The method we used was multiple case study, by means of quality research conducted in four Brazilian and foreign companies, which have invested substantially in this activity in Brazil. The information was provided by means o f semi-structured in-depth interviews and the analysis o f content and documents was undertaken in a descriptive-quality way. The study concludes that the studied companies recognize arts sponsorship marketing as an activity which is difficult to evaluate in all its scope, and formal criteria are only used in projects which demand substantial investment. Based on the conclusions, the study closes with the proposal of an evaluation model for the activity, showing the kinds of evaluation that can be conducted for every sponsored project.