A melhoria do desempenho organizacional por meio das capacidades de gerenciamento do relacionamento com os clientes e de desenvolvimento de novos produtos

Abstract

Resumo: A presente pesquisa teve o propósito de analisar a influência da capacidade de gerenciamento do relacionamento com o cliente (denominada nesta pesquisa como capacidade de CRM - do inglês: customer relationship management) na capacidade de desenvolvimento de novos produtos e a influência de ambas no desempenho organizacional. A teoria de base que orientou a análise das variáveis e das relações propostas foi a Visão Baseada em Recursos (VBR). A população em que a pesquisa foi aplicada consiste nas empresas brasileiras do setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (HPPC). Quanto à estratégia de coleta de dados, utilizou-se entrevistas telefônicas assistidas por computador, as quais resultaram em uma amostra final de 237 empresas. Para testar as hipóteses propostas nessa pesquisa, empregou-se o método estatístico de Modelagem de Equações Estruturais por meio do software SmartPLS 2.0. O resultado do teste de hipóteses mostrou que há uma influência significativa e positiva da capacidade de CRM no desempenho organizacional; da capacidade de CRM na capacidade de desenvolvimento de novos produtos e da capacidade de desenvolvimento de novos produtos no desempenho organizacional. Também, a capacidade de desenvolvimento de novos produtos medeia parcialmente a relação entre a capacidade de CRM e o desempenho organizacional. Desta forma, há evidência de que parte do efeito que a capacidade de CRM exerce no desempenho organizacional ocorre por meio da capacidade de desenvolvimento de novos produtos. As contribuições teóricas dessa pesquisa consistem em (1) ajudar a suprir a lacuna da literatura quanto à necessidade de se compreender a influência de outras capacidades organizacionais na capacidade de desenvolvimento de novos produtos, (2) reforçar a influência positiva dos constructos voltados ao relacionamento com os clientes na capacidade de desenvolvimento de novos produtos e, (3) analisar a capacidade de desenvolvimento de novos produtos de forma multidimensional. Em relação as implicações gerenciais, destaca-se o fato dessa pesquisa apresentar e testar mecanismos que favorecem os resultados do negócio. As sugestões de estudos futuros englobam: verificar as relações propostas considerando empresas de setores econômicos distintos e amostra probabilística, bem como testar outras variáveis mediadoras na relação entre capacidade de CRM e desempenho organizacional. Palavras-chave: Capacidade de gerenciamento do relacionamento com os clientes (capacidade de CRM). Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos. Desempenho Organizacional. Setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos.

Abstract: The purpose of this research was to investigate the influence of the CRM capability (customer relationship management capability) on the new product development capability and the influence of both capabilities on the organizational performance. Organizational performance was considered as a multidimensional variable composed of innovation performance, market performance and financial performance. The theory used analyze these variables and the proposed relationships was Resource Based View (RBV) theory. A total of 237 Brazilian companies of the sector of Personal Care, Perfumery and Cosmetics composed the sample of this research. The data were gathered via computer-assisted telephone interviews. In order to test the hypotheses proposed in this research, it was applied the statistical method of Structural Equation Modeling by using SmartPLS 2.0 software. The hypotheses test revealed that there is a significant and positive influence of CRM capability on organizational performance; CRM capability positively influences new product development capability; and, the new products development capability has a positive effect on organizational performance. Also, it has shown that the new products development capability partially mediates the relationship between CRM capability and organizational performance. In this way, it suggests that the effect of CRM capability on organizational performance occurs partially influenced by new products development capability. The theoretical contributions of this research are: (1) helping to address the gap regarding the need to understand the influence of other organizational capabilities on the new products development capability, (2) reinforcing the positive influence of the constructs related to customer relationship on new product development capability, and (3) analyzing the new products development capability in a multidimensional way. The main managerial implication is to demonstrate mechanisms that favor the results of the business. Suggestions for future studies includes verifying the proposed relationships considering companies from different economic sectors and using a probabilistic sample; testing other mediating variables in the relationship between CRM capability and organizational performance. Keywords: CRM Capability. New Product Development Capability. Organizational Performance. Personal Care, Perfumery and Cosmetics Industry.