How online consumer reviews and the product positioning affect consumers attitudes

Abstract

Resumo: Os reviews on-line são uma importante fonte de informação para consumidores que compram em ambientes virtuais. Esta forma de e-WOM tem recebido muita atenção na literatura. No entanto, algumas inconsistências relacionadas aos efeitos do conteúdo e formato dos reviews são encontradas. Este estudo explora as influências de diferentes tipos de reviews sobre as intenções dos consumidores, demonstrando que esse efeito é mediado pela diagnosticidade dos reviews. Os resultados mostram que os reviews baseados em atributos são percebidos como mais diagnósticos do que os reviews baseados em experiências e também os ratings dos consumidores e, portanto, levam a maiores intenções de compra do consumidor. Também se investiga o impacto do posicionamento do produto sobre a relação entre o tipo de review e as respostas dos consumidores. Além disso, a diagnosticidade dos reviews é prevista como o mecanismo que explica por que diferentes combinações entre posicionamento do produto e tipo de review levam a intenções distintas do consumidor. Dois estudos experimentais corroboram essas previsões. As descobertas desta pesquisa oferecem contribuição para a literatura e-WOM, à medida que estendem o conhecimento atual sobre as influências do formato de comentários e características dos produtos sobre as intenções dos consumidores. Além disso, a pesquisa também contribui para a literatura de processamento de informações, enriquecendo a compreensão do papel da diagnosticidade da informação nas configurações de avaliações online. Palavras-chave: reviews on-line, tipo de review, posicionamento do produto, diagnosticidade dos reviews.

Abstract: Online reviews are an important source of information for consumers who purchase online. This form of e-WOM has been receiving much attention in the literature. Yet, some inconsistences relating to the effects of review content and format are found. This study explores the influences of different types of review on consumer intentions, demonstrating that this effect is mediated by the reviews diagnosticity. The results show that attribute-based reviews are perceived as more diagnostic than experience-based reviews and customer ratings, and thus, lead to higher consumer purchase intentions and willingness to buy. It also investigates the product positioning impact on the relationship between review type and consumer responses. Further, the review diagnosticity is predicted as the mechanism which explains why different matches between product positioning and review type lead to distinct consumer intentions. Two experimental studies corroborate these predictions. The findings of this research offer contribution to the e-WOM literature as they extend the current knowledge regarding the influences of reviews format and products characteristics on consumer intentions. Moreover, the research also contributes to the information processing literature by enriching the understanding of the information diagnosticity role in online reviews settings. Key-words: Online reviews, Review type, Product positioning, Review diagnosticity.