O efeito da disfluência de processamento perceptiva em um preço apresentado em uma moeda estrangeira com menor valor de face nas decisões de compra

Abstract

Resumo: O surgimento da Internet e a popularização dos e-commerces faz com que cada vez mais consumidores se deparem com situações nas quais precisam julgar valores e tomar decisões se baseando em preços apresentados em moedas estrangeiras. O efeito do valor de face descreve uma tendência de subestimar ou superestimar gastos nestas moedas, uma vez que consumidores utilizam o seu valor nominal, que e mais saliente, para ancorar seus julgamentos, mesmo quando sabem que estão convertendo valores de uma unidade monetária para outra. O efeito do valor de face aconteceria, assim, devido ao desvio decorrente da utilização de uma heurística de decisão. Como preços percebidos como baixos são frequentemente associados com maiores intenções de compra, o escopo desse trabalho delimitou-se em preços apresentados em unidades monetárias estrangeiras com menor valor de face, quando comparados com preços apresentados uma unidade monetária local, cujo valor nominal e maior. A disfluência de processamento perceptiva, definida como a dificuldade com a qual um dado estimulo e percebido, teria a capacidade de afetar a rota de processamento adotada, fazendo com que um julgamento realizado por meio de uma heurística seja sistematicamente avaliado, atenuando, assim, a ocorrência de desvios, e por consequência do efeito do valor de face. Três estudos experimentais são reportados. O primeiro estudo (n=40, 2 x 2 entre-sujeitos) foi realizado para investigar se a manipulação na tipografia utilizada para apresentar o preço seria capaz de gerar diferenças significativas entre os níveis de fluência, sendo mensurada por meio de uma escala de fluência de processamento subjetiva auto reportada como variável dependente. Os resultados corroboraram essa verificação e validaram a sequencia dos estudos. Os dois estudos experimentais seguintes, cuja amostra totalizou 235 casos, no entanto, não reportaram efeitos significativos da unidade monetária nem na disfluência de processamento perceptiva sobre as decisões de compra. Esta pesquisa contribui com a literatura a respeito do valor de face ao demonstrar que os efeitos do valor de face sobre decisões de compra precisam ser melhor delineados, uma vez que envolvem mecanismos complexos de cognição e decisão envolvendo preços. Palavras-chave: Pesquisas Comportamentais sobre Preço, Efeito do Valor de Face, Ilusão Monetária, Disfluência de Processamento Perceptiva

Abstract: The rise of the Internet and the popularization of e-commerces mean that more and more consumers are faced with situations in which they need to judge values and make decisions based on prices presented in foreign currencies. The face value effect describes a tendency to underestimate or overestimate spending on these currencies as consumers use their more salient face value to anchor their judgments even when they know they are converting values from one currency unit to another. The face value effect would thus be due an ocasional bias that emerges when decision heuristics are used. Because prices perceived as low are often associated with higher buying intentions, the scope of this work was to research prices presented in foreign currency units with lower face value, when compared to prices presented a local currency unit, whose nominal value is higher. The perceptual processing disfluency, defined as the difficulty with which a given stimulus is perceived, would have the capacity to affect the processing route adopted, causing a judgment carried out by heuristic to be systematically evaluated, thus attenuating the occurrence of bias, and consequently the face value effect. Three experimental studies are reported. The first study (n = 40, 2 x 2 between-subjects) was carried out to investigate whether the manipulation in the typography used to present the price would be able to generate significant differences between the levels of fluency, being measured by a self-reported subjective processing as a dependent variable. The results corroborated this verification and validated the sequence of the studies. The following two experimental studies, which sample totaled 235 cases, however, did not report effects of the currency nor perceptual processing disfluency over purchase decisions. This research contributes to the literature on face value effect by demonstrating that the effects of face value on purchasing decisions need to be better delineated, since they involve complex mechanisms of cognition and decision involving prices. Keywords: behavioral price research, face value effect, money illusion, perceptual processing disfluency