O efeito mediador da capacidade de vendas na relação entre orientação para o mercado e desempenho organizacional

Abstract

Resumo: Esta pesquisa teve como objetivo verificar o efeito mediador da capacidade de vendas na relação entre orientação para o mercado e desempenho organizacional. A capacidade de vendas compreende o processo de construção de relacionamento com os clientes e é dividida em duas habilidades: capacidade de vendas pessoal e capacidade de gestão da força de vendas. Já o desempenho organizacional compreende resultados com clientes e financeiros. Para a realização desta pesquisa gestores de empresas do setor de Tecnologia da Informação e Comunicação foram entrevistados principalmente em eventos e reuniões mensais de associações representativas do setor. Estes gestores foram convidados a responder o questionário via dispositivo móvel ou tablet no momento da abordagem. O resultado da coleta de dados foram 223 casos válidos para o teste das hipóteses. Os dados foram analisados com diferentes técnicas estatísticas entre elas estatística descritiva e análise fatorial exploratória, sendo que estas etapas foram executadas no software SPSS 18. Para o teste de hipóteses foi realizada uma Modelagem de Equações Estruturais no software SMART PLS 3.0 e utilizado o Process para teste de mediação dupla no software SPSS 18. Os resultados da pesquisa demonstraram que a orientação para o mercado influencia positivamente a capacidade de vendas pessoal e de gestão da força de vendas. A capacidade de vendas quando dividida em vendas pessoal e de gestão da força de vendas exerce influência de maneiras diferentes no desempenho organizacional. A capacidade de vendas pessoal tem impacto direto e positivo somente no desempenho com clientes, enquanto a capacidade de gestão da força de vendas tem um impacto direto e positivo maior no desempenho financeiro, se comparado ao desempenho com clientes. O teste de mediação da capacidade de vendas na relação entre orientação para o mercado e desempenho organizacional mostrou que a capacidade de vendas pessoal é mediadora na relação entre orientação para o mercado e desempenho com clientes, enquanto a capacidade de gestão da força de vendas é mediadora na relação entre orientação para o mercado e desempenho financeiro. Com estes resultados, conclui-se que a capacidade de vendas quando dividida em competências individuais e gerenciais contribui para desempenhos distintos nas organizações, financeiros ou com clientes. Este resultado reforça a perspectiva na qual a capacidade de vendas é dividida em duas, em habilidades individuais com clientes e habilidades de gestão da força de vendas. Desta maneira, esta pesquisa permitiu explorar o conceito de capacidade de vendas com maior profundidade. Na prática, esta pesquisa mostra aos gestores em quais atividades a organização pode investir, em habilidades mais pessoais ou de gestão, para se obter desempenho com clientes ou financeiro. Palavras-Chaves: orientação para o mercado, capacidade de vendas, capacidade de vendas pessoal, capacidade de gestão da força de vendas, desempenho financeiro, desempenho com clientes.

Abstract: The purpose of this research is to verify the mediating effect of sales capability on the relationship between market orientation and organizational performance. Sales capability is the process of building customer relationships and is divided into two skills: personal sellling capability and sales force management capability. Organizational performance includes customer and financial results. To conduct this research, the managers of companies in the Brazilian Information and Communication Technology (ICT) industry were interviewed in the principle events and meetings that occour monthly at representative associations of the ICT sector. These managers were asked to answer the survey via mobile or tablet devices during the research period. The result of the data collection was 223 valid cases for the hypotheses test. The data was analyzed with different statistical techniques including descriptive statistics and exploratory factorial analysis, and these techniques were performed in SPSS 18 software. For the hypothesis test the SMART PLS 3.0 software was used to perform the Structural Equation Modeling, and the macro Process in SPSS 18 software was used for the mediating tests. The results demonstrated that market orientation positively influences personal selling capability and sales force management skills. The sales capability when divided into personal sales and sales force management influences organizational performance in different ways. Personal selling capability has a direct and a positive influence in customer performance, while a sales force management capability has a direct and a positive impact in financial performance higher than the impact in customer performance. The test of a mediating effect of sales capability on the relationship between market orientation and organizational performance showed that personal selling capability mediates the relationship between market orientation and customer performance, and a sales force management capability mediates the relationship between market orientation and financial performance. With these results, it is concluded that a sales capability when divided into individual and managerial skills contributes to different performances in ICT companies, this performance is financial or customer based.The results strengthen the perspective that sales capability is divided in two dimensions, individual skills with customers and sales force management skills. In this way, this research allows the managers to explore which activities they can invest in within organization, that is, in more personal or managerial skills to achieve customer or financial performance. Keywords: market orientation, sales capability, personal sellling capability, sales force management capability, financial performance, customer performance.