Boticarizou : o diálogo entre a publicidade e os elementos contra-hegemônicos

Abstract

Resumo: O presente estudo busca compreender o diálogo entre a publicidade contemporânea, os movimentos contra-hegemônicos e as representações sociais do público LGBT materializado no comercial "Casais", veiculado no Dia dos Namorados 2015, do produto Egeo, da marca O Boticário, que repercutiu por meio da inserção de casais homoafetivos em um filme veiculado na mídia massiva. Após o lançamento, um grupo se sentiu ofendido pela temática abordada e conclamou um boicote à empresa de perfumaria. O consumidor apoiador, no entanto, combateu as críticas, iniciando uma "guerra de curtidas" no canal de publicidade da marca e uma onda de posicionamentos relacionados ao movimento. Visando entender esse fenômeno, por meio de pesquisa documental e entrevistas em profundidade com os agentes produtores do anúncio – o anunciante e a agência AlmapBBDO – e com profissionais da área de publicidade, procurou-se esclarecimentos para a pergunta: "como o filme publicitário Egeo de O Boticário pode representar um movimento contra-hegemônico na publicidade?", convergindo os dados adquiridos com bibliografia de teóricos da representação social, como Serge Moscovici e João Freire Filho; da hegemonia e movimentos contra-hegemônicos, como Antônio Gramsci, Dênis de Moraes e Muniz Sodré; da representação homossexual na publicidade, como André Iriburê e Adriana Baggio; e da reconfiguração da publicidade, como Guilherme Atem e Vander Casaqui. A partir da análise, são apresentadas as principais contribuições do trabalho sobre o papel da publicidade na ruptura gradual da hegemonia e sobre o equilíbrio entre demandas sociais e interesses econômicos no sistema publicitário.