Como a motivação que o consumidor atribui à empresa na promoção de uma ação social influencia seu comportamento pró-social : o papel da proximidade do consumidor com a marca e do ceticismo

Abstract

Resumo: Diante de evidências de que os consumidores esperam das empresas um maior envolvimento em ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), e de que esse tipo de prática pode trazer benefícios para a empresa e para sociedade, diversas organizações desenvolvem programas de apoio a causas sociais. Estudos demonstram que ao observar esse tipo de prática o consumidor busca inferir qual a real motivação da empresa, sendo que a motivação atribuída pode influenciar sua atitude, ou até mesmo levá-lo a contribuir para uma causa social. Ademais, essa influência pode ser moderada pela distância social entre o consumidor e a marca, pois influencia a forma como o consumidor processa a informação recebida. Assim, este estudo propõe que a motivação da empresa (benevolente vs. interesses próprios) e a proximidade do consumidor com a marca (próximo vs. distante da marca), influenciam a intenção do consumidor em adotar comportamentos pró-sociais como doação de tempo e dinheiro. Além disso, o papel do ceticismo do consumidor em relação à empresa é testado como um mediador desta relação. O primeiro estudo (n= 193), com design 3 (motivação da empresa: benevolente vs. controle vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) mostrou o papel moderador da proximidade do consumidor com a marca na relação entre a motivação de RSC e a disposição ao comportamento pró-social. Basicamente, a motivação benevolente tem impacto positivo quando a marca é percebida pelo consumidor tanto como próxima quanto como distante. Porém, a motivação para lucro diminui o comportamento altruísta do consumidor quando a marca é próxima do consumidor. Nota-se aqui o efeito negativo que a motivação por interesses próprios pode ter sobre os consumidores próximos à marca. O estudo 2 (n =163), com design 2 (motivação da empresa: benevolente vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) replica o efeito de moderação encontrado e mostra o papel mediador do ceticismo do consumidor com relação à responsabilidade social da empresa. Quando a ação é vista como motivada por interesses próprios, o ceticismo do consumidor aumenta, portanto os consumidores próximos à marca ficam menos dispostos ao comportamento pró-social. Este estudo contribui com a teoria de RSC ao demonstrar os efeitos positivos e negativos das ações de RSC da marca sobre o comportamento altruísta do consumidor e o papel mediador do ceticismo. Dado que os consumidores hoje não são apenas receptores de informações, mas também co-criadores das mesmas ao expressarem suas opiniões, a interpretação que eles fazem sobre a real motivação da empresa tem implicações para a teoria de RSC e também para as teorias de influência social da marca. Do ponto de vista gerencial, há implicações para os resultados e para a imagem da empresa perante os clientes, mas também perante a sociedade. Os resultados alertam que se uma aliança causamarca for percebida como pouco sincera, podem haver impactos negativos tanto para a marca quanto para organizações sem fins lucrativos.

Abstract: Considering evidence that consumers expect from companies more involvement in Corporate Social Responsibility (CSR) actions, and that these actions may benefit both, firm and society, many organizations engage in programs to support social causes. Past research has shown that when exposed to such practices, the consumer tries to infer the real motivation of the company, and the perceived firm intention may influence the attitude toward the brand, or even influence the consumer to contribute to a social cause. Besides, this influence may be moderated by the social distance between the consumer and the brand, considering it affects how the consumer processes the information. Thus, this study proposes that firm intentions (benevolent vs. self-interested) and the psychological distance of the brand (near vs. distant) affects consumer's intention to engage in prosocial behaviors such as time and money donations. The role of the consumer skepticism toward the company is also tested as a mediator of the proposed relation. The first study (n=193), with design 3 (firm motivation: benevolent vs. control vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) demonstrated the moderator role of the brand social distance in the relation between CSR motivation and consumer prosocial behavior intentions. Basically, when the brand social action is perceived as benevolent, it positively affects near as well as distant consumers. On the other hand, when profit-oriented, it diminishes prosocial behavior intention when the consumer is psychologically close, but not when distant, to the brand. The negative effect of the firm centered motive over consumers close to the brand can be noted. Study 2 (n=163), with design 2 (firm motivation: benevolent vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) replicates the brand social distance moderation and reveals the mediation role of the consumer skepticism toward the firm social responsibility. The self-interested motivations enhances consumer skepticism, which lowers consumer prosocial behavior when the brand is perceived as near. This study contributes to CSR theory demonstrating positive and negative effects of CSR actions on consumer altruist behavior, and the skepticism mediation. Considering that consumers are no longer mere information receivers, but also sources of information when expressing their opinions, this study has implications for brand social influence theories too. There are also managerial implications for companies and for society as a whole. The results advert that if a brand-cause alliance is perceived as insincere, it can negatively impact brand image, as well as nonprofit organizations.