Branding como ferramenta para o reforço da imagem corporativa e práticas de sustentabilidade e responsabilidade social: um estudo de caso da Heineken no Lollapalooza 2013

Abstract

Resumo: O crescente debate a cerca do caráter social das empresas sugere uma nova orientação aos negócios. As preocupações sociais e ambientais passam a figurar nos planejamentos estratégicos das organizações. Nesse sentido, faz-se necessário que estas estejam preparadas para dialogarem com seus públicos e serem coerentes no que concerne sua imagem e identidade organizacional. Além disso, a oferta de produtos semelhantes e a grande concorrência exige das marcas um poder de diferenciação, o qual vem sendo trabalhado juntamente com as variáveis institucionais da empresa, e não apenas por vias mercadológicas. Dessa forma, ações de branding tem servido como meio propulsor para as estratégias de reforço de marca e consolidação institucional. Metodologicamente, o presente trabalho tem o objetivo de analisar, através da técnica de levantamento bibliográfico e documental, seguido de estudo de caso único, os vínculos entre imagem e identidade corporativa e o processo de gestão de marcas, assim como, o papel do profissional de relações públicas nesse processo de articulação entre as diferentes áreas organizacionais. Do diálogo entre as práticas corporativas e a bibliografia analisada, foi possível compreender como o conceito de sustentabilidade empresarial nos pilares econômico, social e ambiental, pode ser articulado visando diferentes objetivos, tanto institucionais quanto mercadológicos. Durante a realização do Lollapalooza 2013, a cervejaria Heineken, utilizando ações de branding, proporcionou uma experiência inovadora para o público do evento. E, ao mesmo tempo, foi bem sucedida na tarefa de disseminar sua identidade organizacional, posicionando-se, na mente daqueles que participaram de suas ações, como uma empresa responsável socialmente e sustentável. A articulação entre o institucional e mercadológico, trabalhados de forma colaborativa, provou ser uma alternativa viável e de sucesso quando bem fundamentada e executada