Relações entre capacidades especializadas de marketing, inovatividade e desempenho nas organizações

Abstract

Resumo: A presente pesquisa teve como principal objeto de estudo analisar as relações entre inovatividade, capacidades especializadas de marketing e desempenho organizacional. São consideradas capacidades especializadas de marketing as variáveis: preço, produto, distribuição, promoção, pesquisa de mercado e vendas. O desempenho organizacional foi medido utilizando indicadores financeiros, de mercado e de inovação. O campo escolhido de aplicação da pesquisa foi o de Tecnologia da Informação e Comunicação e que resultou em 101 casos para a análise dos dados. Os dados foram analisados utilizando estatística descritiva, análise fatorial exploratória e análise fatorial confirmatória por meio da utilização da técnica PLS-SEM para o teste de hipóteses. Os resultados obtidos com o estudo foram que a inovatividade relaciona-se direta e positivamente tanto com capacidades especializadas de marketing como com o desempenho organizacional. As capacidades especializadas de marketing relacionam-se positivamente com o desempenho organizacional, sendo a relação mais significativa do estudo. A mediação das capacidades especializadas de marketing entre inovatividade e desempenho organizacional não havia sido testada anteriormente e, neste estudo, também é positiva, ampliando os estudos realizados com estes constructos. Sendo assim, foi possível perceber a importância de se trabalhar com marketing e inovação nas organizações para o alcance de resultados financeiros, de mercado e inovação, mas é essencial evidenciar que as capacidades especializadas de marketing são as principais responsáveis pelo sucesso obtido pelas organizações do setor TIC pesquisadas. Palavras-chave: Capacidades especializadas de marketing, inovatividade, desempenho organizacional, marketing estratégico, inovação.

Abstract: The main object of this research was to analyze the relationship between innovativeness, specialized marketing capabilities and organizational performance. The specialized marketing capabilities studied were: price, product, distribution, promotion, market research and sales. The organizational performance was measured by financial, market and innovation indicators. The research was applied in the Information and Communication Technology field, which resulted in 101 cases for analysis. Data were analyzed using descriptive statistics, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis through the use of PLS-SEM technique for hypothesis testing. The results obtained from the study were that the innovativeness is related both directly and positively to specialized marketing capabilities and to the organizational performance. The specialized marketing capabilities are positively related to organizational performance, which is the most significant relationship of the study. The mediation of the specialized marketing capabilities in the relationship between innovativeness and organizational performance had not been tested previously and in this study, is also positive, thus expanding the studies with these constructs. Therefore, it can be noticed the importance of working with marketing and innovation to achieve financial, market and innovation results, but it is essential to emphasize that specialized marketing capabilities are very importante to the performance in ICT organizations. Keywords: Specialized marketing capabilities, inovativeness, organizational performance, strategic marketing, inovation.