O papel moderador da severidade da transgressão na relação entre a distância social e avaliação do relacionamento

Abstract

Resumo: Esta dissertação avalia o impacto moderador da severidade da transgressão e mediador da raiva na relação entre a distância social que existe entre o terceiro e a vítima (T-V) e a avaliação do relacionamento. A pesquisa reporta resultados de experimentos transversais que examinam os efeitos das transgressões em terceiras pessoas no contexto de consumo. O primeiro experimento (n = 196) realizado no contexto de restaurante, do tipo 3 (Distância social T-V: Nula (vítima) vs. Baixa (terceiro próximo) vs. Alta (terceiro distante)) x 2 (severidade: leve vs. grave) between subjects design constatou que o desenvolvimento de padrões diferiram dependendo da severidade da transgressão. Os padrões sugerem que a distância social tem efeito sobre a avaliação do relacionamento somente quando a transgressão for grave. Assim, a vítima e o terceiro próximo apresentaram o mesmo comportamento, com maior proporção na queda no nível de sua satisfação, lealdade e confiança com a empresa transgressora; em relação ao terceiro distante, que foi o menos afetado nessa avaliação. Porém, quando a transgressão é leve as diferenças entre os grupos deixam de ser significativas. O segundo experimento (n = 180), realizado no contexto de telefonia celular, do tipo 3 (Distância social T-V: Nula (vítima) vs. Baixa (terceiro próximo) vs. Alta (terceiro distante)) x 2 (severidade: leve vs. grave) between subjects design deu consistência ao efeito encontrado no primeiro experimento. Inferências sugerem que o papel da severidade da transgressão é uma mediação moderada. Observou-se em ambos os estudos que a relação entre a distância social e avaliação do relacionamento é mediada pela raiva. Porém esta relação só ocorre quando a mediação é moderada pela severidade, ou seja, quando a severidade é grave. Este efeito é significativo para a vítima em relação ao terceiro distante. Para as demais condições de distância social (vítimaterceiro próximo e terceiro próximo-terceiro distante), o efeito deixa de ser significativo. Estes resultados comprovam que o comportamento da vítima difere apenas do terceiro distante, mas não do terceiro próximo. Neste caso, quando a empresa comete uma transgressão considerada grave a vítima e o terceiro próximo possuem o mesmo comportamento. Isso significa que o impacto de uma transgressão pode ser bem maior do que as empresas imaginam. Já para o terceiro distante, a transgressão não teve influência afetiva e portanto, o impacto sobre a avaliação do relacionamento foi menor. Assim, esta dissertação contribui com a literatura de marketing de relacionamento ao apresentar a severidade como um moderador importante na avaliação do relacionamento e demonstrar em quais situações ela interfere no relacionamento dos consumidores (vítimas e terceiros) com a empresa transgressora.