Qual a relação entre as estratégias de comunicação integrada de marketing e a personalidade de marca de três instituições de ensino superior privadas de Curitiba?

Abstract

Resumo: Esta pesquisa enquadra-se no corpo de estudos sobre estratégia de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e personalidade de marca em instituições de ensino superior. Por meio de estudo de casos múltiplos, esta pesquisa, de natureza qualitativa e quantitativa e de caráter descritivo, investiga a utilização da personalidade de marca para promover diferenciação, agregar de valor, assim como para contribuir para a comunicação da marca e o reforço da própria personalidade da marca, em um processo de retroalimentação (PLUMMER, 1985; AAKER, 1997; KAPFERER, 2003), de modo que a implementação estratégica da CIM e da personalidade de marca possam gerar vantagens competitivas sustentáveis (SCHULTZ; TANNEBAUM; LAUTERBORN, 1993; KAPFERER, 2003; AAKER, 2007; SHIMP, 2010), gerar marcas mais fortes, facilitar a percepção dos diferenciais e a conexão com auto conceito, promovendo efeitos em cadeia, e.g. predisposição ao boca-aboca positivo, manutenção de relacionamentos, preferência pela marca e lealdade (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986; FOURNIER, 1998; AAKER, 1999; KIM; HAN; PARK, 2001; BOSNJAK; BOCHMANN; HUFSCHMIDT, 2007; SWAMINATHAN; PAGE; GÜRHAN-CANLI, 2007). Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade com gestores das três principais instituições de ensino superior (IES) privadas de Curitiba, segundo o Índice Geral de Cursos de 2008 do Ministério da Educação, e com membros das agências de publicidade que as atendem, baseadas em questionário semiestruturado, com perguntas que visavam a compreender: (a) a identidade da marca conforme Kapferer (2003); (b) a personalidade de marca segundo Aaker (1997); (c) a estratégia de comunicação integrada de marketing conforme Churchill e Peter (2000) por meio de perguntas elaboras por Kapferer (2003) e Schultz, Tannebaum e Lauterborn (1994). Em seguida, foram coletados dados quantitativos junto aos alunos de cada IES, para identificar a personalidade de marca percebida por meio de escala própria adaptada de Muniz e Marchetti (2005). Os resultados demonstram que (a) a personalidade de marca é um artifício subutilizado e que pode, mesmo quando aplicado de modo espontâneo ou emergente, apresentar resultados positivos em termos de diferenciação; que (b) as estratégias de CIM e o composto mercadológico contribuem para a percepção da personalidade de marca; e que (c) deve haver uma ongruência entre identidade de marca, personalidade de marca, estratégia de CIM e mix de marketing para que o público-alvo tenha a percepção adequada da marca.

Abstract: This research belongs to both Integrated Marketing Communications (IMC) strategy and brand personality fields in higher education institutions. Through multiple case study, this descriptive ualitative-quantitative research investigates the use of brand personality to promote differentiation, to add value, to contribute to brand communication and to strengthen brand personality in a feedback process (PLUMMER, 1985; AAKER, 1997; KAPFERER, 2003), so that IMC strategic implementation and brand personality are able to generate sustainable competitive advantages (SCHULTZ; TANNEBAUM ; LAUTERBORN, 1993; KAPFERER, 2003; AAKER, 2007; SHIMP, 2010) and s ronger brands, to ease both differenciations. perception and connection with self, to promote chain effects, e.g. positive ord-of-mouth reports, relationships maintenance, brand preference and loyalty (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986; FOURNIER, 1998; AAKER, 1999; KIM, HAN, PARK, 2001; BOSNJAK, BOCHMANN, HUFSCHMIDT, 2007; SWAMINATHAN; PAGE, GURHANCANLI, 2007). To do so, interviews with managers of three major private higher education institutions in Curitiba and with members of its advertising agencies were taken based on semi structured questionnaire, with questions that sought to understand: (a) brand identity (KAPFERER, 2003), (b) brand personality (AAKER, 1997), (c) IMC strategy (CHURCHILL; PETER, 2000) through questions developed by Kapferer (2003) and Schultz, Tannebaum and Lauterbo n (1994). Then, quantitative data were collected from the students in each institution to identify perceived brand personality through a Muniz-and- Marchetti.s (2005) adapted scale. Results demonstrate that (a) brand personality is an underutilized strategy that may provide positive results in terms of differentiation, (b) IMC strategies and marketing mix contribute to brand personality perception, and (c) congruence between brand identity, brand personality, IMC strategy and marketing mix is highly recommended, so that consumers may have a better perception of the brand.