Marcas como objeto de coleção : uma análise baseada nas motivações para colecionar e na teoria de cadeias meios-fim

Abstract

Resumo: O principal objetivo desta tese foi compreender o comportamento dos colecionadores de marcas. Para tanto foram utilizados o modelo de Cadeias Meios-Fim (Means-end Chains), análises Fatoriais xploratórias e Confirmatórias e análise de Cluster. Foram escolhidas três marcas para serem analisadas All Star, Melissa e Swatch. A coleta dos dados qualitativos ocorreu na cidade de Curitiba e a dos dados quantitativos no Brasil todo. A primeira fase de cunho qualitativo, com entrevistas em profundidade, contou com profissionais que comercializam as marcas analisadas e com colecionadores divididos de All Star, Melissa ou Swatch. Nesta fase foram levantadas as características de comportamento que permitem identificar um colecionador, as motivações para as coleções e as metas envolvidas neste comportamento. Foi possível perceber que existem comportamentos comuns aos colecionadores destas três marcas como, por exemplo, o fato de todos terem um apego afetivo muito forte com suas coleções ao ponto de não escartarem os itens colecionados mesmo quando estes perdem a possibilidade de uso. Outra característica importante descoberta refere-se à utilização dos itens colecionados. Os indivíduos que possuem uma lógica de coleção para investimento não utilizam os itens colecionados, porém aqueles que são colecionadores por apego afetivo à marca colecionada utilizam com frequência estes itens. Também percebeu-se que colecionadores de Swatch são pessoas mais maduras e mais reservadas para participarem de pesquisas de mercado. Os colecionadores de Melissa que são mais jovens e mais abertos a darem entrevistas. Já os colecionadores de All Star comportam-se como colecionadores, mas resistem em assumir-se como tal. A segunda fase, quantitativa, contou com 253 colecionadores que responderam a questionários aplicados on-line. Nesta fase foram identificados 4 tipos de comportamento típicos de colecionadores: a "Sacralização da coleção", o "Cuidado com os itens colecionados", a "Afetividade" atribuída à coleção e o "prazer da Novidade" de possuir novos itens agregados à coleção. No que diz respeito às motivações para colecionar os resultados apontaram a existência de 3 grandes motivadores desta prática a "Busca pela mortalidade", o "Prazer da Caça a novos itens" e a "Busca de Segurança e Conforto" proporcionadas pela posse dos vários itens colecionados. Na verificação das relações associativas entre os benefícios e atributos percebidos nas marcas colecionadas e os valores pessoais dos colecionadores foi possível verificar dentre outras informações as de que a "beleza, a versatilidade a diferenciação e a possibilidade de se expressar" são metas bastante relevantes para os colecionadores de marcas, assim atributos como "variedade de cores e modelos dos itens" são muito valorizados. Por fim, a taxonomia derivada da Análise de Cluster apresentou 3 Grupos de colecionadores. O Grupo 1 que engloba a maioria dos colecionadores e é representado por indivíduos que encontram em suas coleções forte representação do seu "eu" e que acreditam que por meio destas as pessoas lembrarão deles. O Grupo 2 é formado por indivíduos que encaram as coleções como um hobby, uma atividade prazerosa. E o Grupo 3 é composto por colecionadores que prezam os relacionamentos que a prática de colecionar pode lhes proporcionar. As principais contribuições teóricas desta tese estão atreladas à identificação do que caracteriza um colecionador permitindo analisá-lo de forma distinta, em estudos posteriores, dos "heavy users". Percebeu-se também que as características do comportamento de colecionar não são as mesmas para todos os colecionadores tendo forte influência da natureza do objeto colecionado, porém independentemente da marca colecionada, a associação simbólica, por parte dos colecionadores aos itens colecionados é uma constante. Já no que tange às motivações para colecionar marcas, é possível afirmar que a "busca de conforto e segurança", a "busca da imortalidade" e o "prazer da caça a novos itens para a coleção" são motivos universais entre olecionadores. Estes indicadores apontam, para as empresas que desejam incentivar a prática de colecionar suas marcas, a importância em investir na construção de associações simbólicas com as mesmas, além de sempre lançarem novas edições de produtos e eventualmente edições exclusivas.

Abstract: The main objective of this doctoral thesis was to study the behavior of brand collectors. To do so, this research drew on the means-end chain model, cluster analysis and exploratory as well as confirmatory factor analysis. Three brands were chosen for the study: All Star, Melissa and Swatch. Qualitative data collection took place in the city of Curitiba; quantitative data was collected more widely in Brazil. The first stage of the study was qualitative and featured in-depth interviews with managers of stores that sell All Star, Melissa or Swatch products and collectors of these brands. In this phase, behavioral characteristics that define collectors, as well as motivations and goals related to collecting, were uncovered. Behavioral traits common to collectors of all three brands were found– for example, all collectors have a very strong attachment to their collections, to such an extent that they do not discard collection items even when these can no longer be used. Another important characteristic refers to the use of collected items: with the exception of those individuals who operate under an investment rationale, collectors generally make use of their items frequently. Moreover, results show that: Swatch collectors are more mature and more reserved regarding participation to market research; Melissa collectors are younger as well as more open to granting interviews, and they recognize themselves as collectors; and although All Star collectors act as such, they resist being labeled as collectors. The second stage of the study was a quantitative phase where 253 collectors answered an online survey. Here, four types of behavior typical to collectors were identified: collection sacralization,’ ‘care with collected items,’ ‘affection’ for the collection and the ‘pleasure of novelty’ in acquiring new items for a collection. With respect to motivation for collecting, results indicate the existence of three major motivating factors: a ‘search for immortality,’ the ‘pleasure of hunting for new items’ and a ‘search for security and comfort’ afforded by the possession of various collection items. When onfirming hierarchical relations between the perceived benefits and attributes of collected brands on the one hand, and collectors’ personal values on the other, among other outcomes, results show that ‘beauty, versatility, distinctiveness and the opportunity of expressing oneself’ are very important goals for brand collectors. Hence, attributes such as ‘variety with regard to item model and color’ are much valued. Finally, the typology derived from cluster analysis consisted of three groups of collectors. Group 1 is composed of the majority of collectors and is characterized by individuals who find strong representations of their ‘selves’ in their collections and believe that they will be remembered through these. Group 2 is made up of persons who see collections as a hobby, a pleasurable activity. Group 3 consists of collectors who prize the personal relationships that the practice of collecting allows them to develop. The main theoretical contributions of this thesis relate to the identification of elements that define collectors, which will allow researchers to analyze them differently from "heavy users" in future studies. It can also be seen that the characteristics of collecting behavior are not the same for all collectors, given the strong influence of the collected object’s nature; however, the symbolic connection that the collector has with the collected object is a constant regardless of the collected brand. Regarding motivation for brand collection, it can be held that the ‘search for security and comfort,’ the ‘search for immortality,’ and the ‘pleasure of hunting for new collection items’ are universal motivations. For firms that want to encourage the practice of collecting their brands, the results show the importance of investing in the creation of symbolic associations with said brands, in addition to constantly launching new – and eventually exclusive – editions of their products.