Sinalização de capital cultural e a autenticidade em pratos desconstruídos

Abstract

Resumo: Esta dissertação examina como o capital cultural sinalizado por um chef e o nível de desconstrução de um prato afetam conjuntamente as percepções de autenticidade, a atitude e a disposição a pagar dos consumidores. Fundamentando-se na teoria do capital cultural de Bourdieu, na filosofia da desconstrução de Derrida, na teoria da sinalização e na Teoria da Distintividade Ótima, o estudo propõe que a autenticidade True-to-Ideal opera bidimensionalmente: a TTI-Conformidade captura a correspondência com ideais tradicionais, enquanto a TTI-Distintividade captura a correspondência com ideais criativos. Um experimento entre sujeitos 2 (capital cultural sinalizado: baixo vs. alto) × 3 (desconstrução: base, baixa, alta) foi conduzido online com 302 participantes (249 após filtragem por atenção), utilizando estímulos visuais de cheesecake gerados por IA e perfis fictícios de chefs. A desconstrução reduziu linearmente a TTI-Conformidade (?²p = 0,283) e elevou significativamente a TTI-Distintividade em relação ao baseline tradicional (p < 0,001), com uma tendência direcional de U-invertido não distinguível de uma função degrau categórica (?R² = 0,007, p = 0,168; H1b parcialmente suportada). O capital cultural do chef não exerceu efeito direto sobre nenhuma dimensão de autenticidade, mas operou por uma via serial dimensão-específica: o capital sinalizado elevou a erudição percebida, que seletivamente aumentou a TTI-Distintividade, transmitindo efeitos tanto para atitude quanto para disposição a pagar. Essa via era estruturalmente invariante em sua geração, mas contexto-dependente na fase de valoração, com a desconstrução amplificando o efeito da autenticidade criativa sobre a atitude (p = 0,014). Um mecanismo de supressão competitiva explicou o efeito total próximo de zero da desconstrução sobre a atitude: vias indiretas opostas por conformidade e distintividade anularam-se mutuamente. A TTI-Conformidade predisse positivamente a atitude, mas negativamente a disposição a pagar — o Paradoxo da Conformidade. Esses achados estabelecem a estrutura bidimensional da autenticidade culinária, identificam a supressão competitiva e a sinalização dimensão-específica como mecanismos-chave, e revelam as consequências econômicas assimétricas da autenticidade baseada em conformidade versus distintividade

Abstract: This dissertation examines how a chef's signalled cultural capital and the level of deconstruction of a dish jointly affect consumer perceptions of authenticity, attitude, and willingness to pay. Drawing on Bourdieu's cultural capital theory, Derrida's philosophy of deconstruction, signalling theory, and Optimal Distinctiveness Theory, the study proposes that True-to-Ideal authenticity operates bidimensionally: TTI-Conformity captures correspondence to traditional ideals, whilst TTI-Distinctiveness captures correspondence to creative ideals. A 2 (signalled cultural capital: low vs. high) × 3 (deconstruction: baseline, low, high) between-subjects experiment was conducted online with 302 participants (249 after attention filtering), using AI-generated cheesecake stimuli and fictitious chef profiles. Deconstruction linearly reduced TTI-Conformity (?²p = .283) and significantly elevated TTI-Distinctiveness relative to the traditional baseline (p < .001), with a directional inverted-U tendency that was not distinguishable from a categorical step function (?R² = .007, p = .168; H1b partially supported). The chef's cultural capital exerted no direct effect on either authenticity dimension but operated through a dimension-specific serial pathway: signalled capital enhanced perceived erudition, which selectively elevated TTI-Distinctiveness, transmitting effects to both attitude and willingness to pay. This pathway was structurally invariant in its generation but context-dependent at the valuation stage, with deconstruction amplifying creative authenticity's effect on attitude (p = .014). A competitive suppression mechanism explained the near-zero total effect of deconstruction on attitude: opposing indirect pathways through conformity and distinctiveness cancelled at the aggregate level. TTI-Conformity positively predicted attitude but negatively predicted willingness to pay—the Conformity Paradox. These findings establish the bidimensional structure of culinary authenticity, identify competitive suppression and dimension-specific signalling as key mechanisms, and reveal the asymmetric economic consequences of conformity-based versus distinctiveness-based authenticity