Inteligência artificial na criação publicitária : autoria, valor simbólico e reconfiguração criativa em tempos de automação

Abstract

Resumo: A criação publicitária tem sido historicamente estruturada por valores simbólicos associados à autoria humana, especialmente nas funções de redação e design. No entanto, com a ascensão de ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT e Midjourney, esse sistema passa por um processo de reorganização. Este artigo investiga de que forma a IA impacta o valor simbólico da autoria no campo publicitário, propondo uma abordagem que vai além das dicotomias entre ameaça e solução. A partir de uma revisão teórica e da realização de entrevistas estruturadas com profissionais da área, observa-se que a IA não substitui integralmente o trabalho criativo, mas transforma seu ponto de partida, deslocando a autoria da execução para a curadoria e para o julgamento estratégico. O estudo identifica tensões entre práticas automatizadas e reconhecimento simbólico, revelando que o prestígio criativo continua vinculado à subjetividade, ao repertório e à capacidade de articular sentido cultural. Em suma, a autoria é reconfigurada: continua sendo fundamental, mas expressa de forma diferente (o criativo torna-se um orquestrador do processo, não apenas o autor material de cada peça)